3月20日，由中国汽车流通协会和寰球汽车集团联合主办，主题为“开启用户运营新时代”的“2021中国汽车消费论坛”在京举行。本届论坛邀请到行业主管部门、汽车生产企业、经销商集团、后市场服务企业及国际知名研究机构、行业专家、媒体等共同探索以用户为核心的汽车消费新趋势，旨在推动行业高质量发展。

2020年经历了疫情的洗礼，中国汽车产销在下半年实现逆转，体现了汽车消费的旺盛需求。新企业、新品牌、新模式在新技术、新需求的带动下蓬勃发展。整个汽车行业正在经历从传统汽车转向智能汽车的转型过程。在本月刚刚结束的两会上，政府工作报告提出，稳定增加汽车、家电等大宗消费等一系列有关汽车行业的积极信息。这给全行业带来了信心和动力。

进入到2021年，汽车市场的整体形势仍然严峻，情况依旧复杂，汽车流通行业正处在一个战略转型和机遇期，面临诸多挑战。了解和洞察消费需求则是转型的关键前提条件。同时也看到，2021年注定是汽车行业发生重大变化的一年。面对新技术趋势、新消费需求，我们汽车行业的从业者也应该转变思路，直面用户。

在本届论坛上，唐硕联合创始人&联席CEO 黄胜山针对用户运营服务，从年轻人的思维方式，品牌与经销商的运营逻辑等方面进行了分析。黄胜山表示，品牌在用户运营上的突破与创新必须要做到“形神结合”，构建与用户的共创桥梁。

唐硕联合创始人&联席CEO 黄胜山

以下为唐硕联合创始人&联席CEO 黄胜山演讲要点：

很多人都在问，我作为一个消费者，为什么要花很多钱去买车？品牌或者经销商能不能把这个事情讲清楚？还有一个消费者说，经销商只是把原来汽车营销套路做得更精细化而已，并没有实际的创新。这就意味着，汽车行业的从业人员认为的新服务，在消费者心中并不买账。

这其中最核心的问题是，虽然我们创新了，但是形神不能结合。我们要去运营用户，首先要明确用户从哪里来？为什么要来？来了之后应该如何招待客户？

消费者买车最初是看谁家的质量可靠，这个车的高端形象是否符合消费者的定位？或者性价比更高，我能够消费得起？但是，新一代消费者需求在变化，他们很多行为是寻找意义的过程，体验不同的服务。因此，用户运营要超越功能，思考怎么帮助用户塑造人设。

有一个令我印象深刻的词叫“致臻人生”，一开始我不懂这个词的意思，后来搜索了一下，原来就是完美人生的意思。汽车品牌特别喜欢让用户觉得自己是完美人生。现在用“致臻”这个二字的品牌越来越多。

最近网上有一句话很火，叫“扭曲的年轻人”，因为现在的消费者越发精明，很难被坑骗。因为年轻人天天在互联网上冲浪。所以，我们需要知道的是，“讲故事已死，品牌价值可感知”。换言之，品牌要注重打造口碑。

思考一下，我们作为一个汽车品牌，首先应该让消费者感受到什么价值？我们是一个工具，还是一个出行服务，又或者是生活方式。

一位汽车同行用了一个精密的数据算法得出了一个高端动车的获客成本是100万。正如很多高客单的行业一样，其实这些看起来客单价很高，但实际上都是给引流渠道在付钱，我们都是把钱付给广告渠道。所以我们汽车人想到一个特别好的方式，就是做私域流量的运营。这其中就有一些做得非常好的品牌，比如蔚来、哈雷摩托，他们的私域流量做得十分成功。

那他们做了一些什么事情让消费者产生共鸣呢？总的来看，他们不是把消费者当成教育的对象，他们把消费者当成朋友。

在此之上，我们要和消费者真诚互动，让他们参与共创。我们要经营与消费者之间构建的关系，而不是仅仅在卖产品。但是要形成这种关系是非常难的，比如我去买车的时候，可能跟服务人员打了交道，对车辆进行了试驾，参与了展厅定制的互动活动，这其中很大的问题在于，车企或者经销商属于不同的部门来负责。但是作为一个用户，只要有一个环节出了问题，就会觉得这个是品牌问题，不会说这是客服部门的失误，或者零售部门存在问题，在消费者心中，没有生态链的概念。

所以，我们要跳脱出触点之外，看用户在想什么。这个背后其实就是一张张基于触点关系所延伸的网络。而这个网络，我们需要清楚这些触点的定位和关系，以及他们在不同用户阶段的关系。

尤其要提到的是，有很多人对车企的APP很感兴趣，其实APP是一个特殊的联系用户的运营载体。我是一名特斯拉的车主，我想吐槽一下，我发现我和家人在开特斯拉车的时候，有时候车机死机就不太清楚怎么解决，但是它们APP也没有车机死机有关的信息，我仅能去网上搜。

也就是说，其实这款APP本身不是围绕用户来思考的，但是我们也看到了一些比较好的APP。当我站在一个用户的角度，准备买车的时候，想了解这个品牌的资讯与口碑，当我有初步的印象之后，这时候购车是非常方便的。当我成为车主以后，希望能够更好控制车辆，希望享受全面的服务。

还有一点是，我们要基于用户愿意拿出一些真金白银去回馈客户，这里有一个特别好的例子，理想的PLUS的增享服务，其实就改变了很多模式，通过99元的年费，颠覆了过去售后服务外包模式。

可以看到，用户不买单的根本原因是“有形无神”，品牌做了很多点状的努力，但突破必须要“形神结合”，必须要有“神”来领导“形”。

所以，要回归最开始的问题，为什么要做这个事情？消费者为什么要买我们的产品？其次是围绕产品服务、渠道、员工的行为，用户的互动，必须要拥有一个核心主题打透消费者的需求，那样才有消费者愿意买单。最后，要建立用户关系，要真诚，而不是天天仅在卖车，这样才能把用户从陌生人变成熟人，甚至是变成朋友与家人，如果能够做到“形神一致”，肯定能够触动人心。