徐长明:打破定位的天花板
全球化格局下中国汽车发展之路,会越来越多也会越来越快,我也研究了国际上的百年老店,百年老店在这个领域里面都是比较高端的,用性价比走到百年的比较少,所以我觉得我们未来也要这么走,这是重要的路径之一,因为时代赋予了这样的机会走差异化。
2022-09-30 | 出处: 徐长明 | 责编: 谷博文
尊敬的各位来宾,大家下午好!很高兴在这个论坛上跟大家分享对自主品牌的看法。
全球化格局下中国汽车发展之路,会越来越多也会越来越快,我也研究了国际上的百年老店,百年老店在这个领域里面都是比较高端的,用性价比走到百年的比较少,所以我觉得我们未来也要这么走,这是重要的路径之一,因为时代赋予了这样的机会走差异化。
从营销的角度,营销的战略先要差异化,营销的策略要匹配战略,实际上也叫做差异化,从营销战略角度来讲就是市场的划分;第二,划分完后要有定位;第三是策略的问题。比如我们以新势力企业为例,特斯拉是怎么做的,横向我们是代表消费者对智能化对科技化的偏好度强不强,纵向是代表社会阶层的高中低,特斯拉把BBA推向了“左边”。BBA奔驰宝马奥迪在新势力之前代表的科技,车内高科技都是从最高端做起,特斯拉生生推到一边去了。
未来高科技的划分,就可能会转移到注重客户体验或注重产品本身,纵向还是一样,蔚来汽车瞄准的就是讲究客户体验的相对高端的人群在做,特斯拉则是注重产品本身,买特斯拉的人确实也没有因为服务去买它,这些就是我们目前看到的新势力。国家信息中心一直在做消费者研究,每年10多万个样本消费者的调研,对油车产品的划分,横向往右价值观趋现代,往左价值观趋传统,都是5个,5乘5就是25,对汽车观相近的划分了十个人群。从合资品牌的终端,比如丰田、本田、大众,就是合资主流的,和自主品牌的高端很像,从数据来看,张亮总也说的都是2、6、8人群,就是社会阶层中间,横向都有,主要在这个地方。如果自主品牌处于此攻势的情况下,硬碰硬肯定投入大产出少,我认为应该把2、6、8人群再细分,能够用最小的代价取得最大的成果比较好。
人群年龄可能是非常有效的指标,未来我们的购车者里面95后所占的人群比重会快速提升,80年到95年出生的人在社会十年之内维持不变,60、70年代占比会迅速的下降,这是基本的特征示意图,我们再看看比例,这是我们国家信息中心做的每年十多万个样本的调研的数据,现在2020年买车的人里面100个人里面00后占三个,90年代初占了24个,预测到2030年00后可以占到17%,90年代出生会占到35%,90年代出生,如果以95年划分上面一半下面一半,各17.5%,大概年到2030年100个买车里面有35个人是95后出生的人会买车,这个对我们就带来了很大的影响力了,为什么呢?95后人群的成长环境跟60年70年代的人有明显差别,一个人的成长环境决定了你的价值观和消费者行为,他们的特点,第一个就是物质富裕,我们去年人均GDP到12000美元,95后他们一出生人均GDP到四五千,家庭很富裕,60年70年代把储蓄减掉一半然后买车,95后买车可能年薪十来万,他买车在20几万,父母给他出一点钱做首付,他贷款,还月供,他价格函数就不一样,我们信息中心在研究收入到价格的时候,必须考虑这批人的特点,不能光是95后自身的收入,还要考虑上一代,这个是他的特点。
第二个特点最重要,就是技术保障,我们的互联网、大数据、云计算、物联网等等都是跟95后人群一起做的,或者是95后人群是伴随着互联网大数据高科技一起来成长起来的,从此角度看至少在五年之内跟合资品牌主流的没有本质区别,我们一直在做观察和研究,再往后耐久性来讲也许还有区别,但是在前期可靠性没有大的变化,性能上也是,所以说他们没有偏见,一个真东西少,第二个这些人视野广,大城市的孩子有几个不出国留学的,不出国留学可能也得去旅游,所以对日本、美国、欧洲、德国、韩国哪儿好哪儿不好,中国哪儿好哪儿不好有着客观的认识,没有偏见,他可以接受自主品牌是好,因为他买自主品牌汽车质量就好,给我们自主品牌带来了非常好的机会,他们这些人是喜欢科技的、智能的、时尚的、潮流的这些东西,那智能化的需求环境非常好,加上电动化提供非常好供给侧的环境,现在的自主品牌如果走高端化,这个是很好的可以利用的需求侧的环境和供给侧的环境给大家打造出来,我认为对着95后去做智能化水平比较高的产品,就容易走高端化的道路,这是容易走的通的,加上电动化会更好。
如果你对着60年代70年代去打,难度是很大的,让60年代70年代的人买自主品牌的车多好,同样的价格让他去买,这个可能10%,95后10%接受自主,投入产出是不一样的,我们要做在市场战略的选择,然后会有定位,所谓定位从营销学角度来讲就是产品在用户心目中是什么形象,这个代表品牌,比如说大众在油车里面代表了安全、内在品质、技术、驾驶感,我跟晓明做汽车这么多年,基本上大众给人印象就是这样的,丰田就是可靠省油,开不坏的车是丰田,省油的车是丰田,要注重经济性和可靠要省心就买丰田车,这个是它的品牌。新势力企业做了一些东西,特斯拉代表了科技和智能,靠自动驾驶来代表,蔚小理也做了适当的定位,我想我们下一步,想往高端走要解决的问题是细分市场选择谁,第二个必须要解决品牌形象,比如说运动时尚,下一步就得持续不断的坚持每一款车出来都得代表运动跟时尚。
MG7和品牌形象很匹配,让每一款车每一代车都代表那个年代的运动和时尚,就容易成功了,所以我觉得在定位上一定要捅破天花板,所有人的运动跟时尚都没有“我”更代表运动跟时尚,“我”可以把运动跟时尚的元素抓的最准最贴切这一代消费者的这种审美,他认为这样代表运动这样代表时尚,我觉得这样可能就容易成功,现在的消费者调研显示不是越来越多的东西才行,总体上达到80分,有两三项达到90分才叫做卖点,一定在某个点上打造天花板,如果我们打运动和时尚,消费者公认MG品牌最代表时尚和运动,就成功了,这要靠产品,同时价格上得有竞争力。还有两个,一个就是渠道,最关键是战略,战略差异化定了之后,刚刚我们讲了产品和价值,第三个就是渠道,第四个就是促销,后续4S店的店面形象也得匹配。
还有一个在营销的手段上,年轻人可能现在根本不看电视,更喜欢流媒体、短视频,那就应该从里面做,通过这样的方式打造产品。
往上发展路径有很多,时代赋予了我们机会,中国消费者最接受智能化的东西,而我们智能化的水平供给仅次于美国,时代和国家赋予了我们做差异化的条件,谢谢大家。