搞事的长城新车命名:“猫狗炮”之后还有“虎狼豹”吗
7月4日,意外又不意外的“欧拉白猫”终于命名,便是自主品牌们“整活儿”的最佳案例之一
2020-07-07 | 出处: 苏雨农的长镜头 | 责编: 夏晓鹏
新车命名这档子事儿,得之灵感,失之纠结,从来都不是拍个脑门就能解决的问题。从营销学的角度来讲,名字是信息和人脑之间的第一个接触点,所以一个好的名字,不仅能带来更多的产品曝光度,也更容易让消费者牢记于心。
欧拉白猫
“跳戏狂魔”实锤
7月4日,意外又不意外的“欧拉白猫”终于命名,便是自主品牌们“整活儿”的最佳案例之一。这个不走寻常路的命名,将长城汽车又一次推向了热搜。在正式公布命名之前,长城已经通过诸多渠道开放对新车命名的投票与讨论,一时间,垂媒论坛、微信群中,无论媒体人还是消费者,对于欧拉R2命名的参与热情,甚至高过了关注产品本身。未上市先火,这已经不是长城首次获得如此高的关注度,前不久,长城已经有了“炮”与“大狗”两个成功案例。
长城汽车发布的哈弗大狗海报,官博上的文案是“约吗?#哈弗大狗#想要你!”,实在是敢想敢干
如果说以领导人姓氏创立的WEY品牌,是长城对既往品牌形象实现突破的关键。那么2020年中,不到半年时间,长城炮、哈弗大狗、欧拉白猫的三管齐下,则正式宣告着长城的放飞自我。甚至于这种放飞,已经到了任性的地步,按照长城以往的颇为“严肃”的管理体系,单纯凭借市场营销部门,或许难以决定这样的命名。联想去年长城股份有限公司魏建军高调推出的“牧羊犬”全智能能安全系统,我们可以大胆推测,魏老板对于狗狗的喜爱,很有可能是促成今年长城“跳戏”的主要原因。也只有魏老板一言而决,才能推动如此生动的命名。如果说去年还是想以“牧羊”的形式保护车主,今年就直接御狗临风了。
从传播角度而言,长城品牌的这套组合拳无疑是成功的,用当下年轻人酷爱的宠物文化当做产品命名,会引起众多消费者的共鸣,话题的热度自然不用顾虑。至于此后长城是准备搞个炮兵连,还是拿下一个动物园,说不好,或许我们可以从长城已经注册的商标中一探究竟。
图片来源:国家知识产权局商标局 中国商标网
不难看出,“白猫”、“大狗”并不是长城品牌命名的终点,“虎、狼、羚、豹”早已“躺”在哈弗的命名列表菜单中。而拓展性更强的炮系列,更是前景广阔,“闪电炮、雷电炮、钢炮、铜炮”已在备选区等候多时,不知道为啥没有“意大利炮”。虽然有些太过离谱的名字如“野炮”、“电炮”一眼就能排除,有些明显则是出于维护商标的目的,但其他搞怪的名称,按照长城越来越“跑偏”的风格,留给我们的疑问也只是这些名称何时会被释放罢了。
李云龙和他的意大利炮
“跳”的高 如何着地
当然,传播热度高,并不代表车辆正式上市后,市场接纳度就高。从名称本身来看,长城表示,“白猫”是为了与中国“猫文化”接轨,以体现积极温暖的生活方式。它在一定程度上与欧拉R2的女性消费者喜好,以及小巧可爱的外观有着一定的吻合程度。而“大狗”则被看做是动物中与人类沟通最为深入的品种,以灵性的特质传递着产品的敏锐精神,其野性,也拥有着猛兽的爆发与力量。如果放在其他生活用品上,这样显得与生活非常亲和贴切的命名方式,自然会引起消费者的好感。但放在汽车上,消费者需要的还仅仅是这种温和的感受吗,我们暂且打上一个问号。
长城炮的命名确实很出彩,朗朗上口,好记
与长城形成鲜明对比的,是同为一线的自主品牌车企吉利、长安。二者在近年也有着对于新车命名的奇特想法,比如吉利基于自身发现的小行星命名的星越,再如同长安最新推出的引力系列UNI-T。同样是新奇有噱头的新车命名,无论在气势还是如今汽车所强调的未来感上,星越与UNI-T都更容易让消费者将之与富有科技感的汽车产品联系在一起。也就是说,汽车产品的命名,不仅在于产品本身属性的展现,也同样反映了车企的战略方向。长城的“猫”、“狗”、“炮”在接地气的同时,如何维持品牌刚刚开始的向上的形象,值得深思。
若是再结合产品层面去看待命名,长城品牌面前同样有着众多案例可以参考学习。放眼全球市场,被誉为“山猫”的帕杰罗、福特的Mustang以及兰博基尼的Urus,尽管都运用了动物来进行命名,但这些产品的名称,或多或少都会指向车辆的性能特色。例如在拉丁文中生活在阿根廷的猫科动物Pajero,身手矫健且灵活自如,正对应了帕杰罗车型强悍的越野能力。而Mustang野马则代指了其充沛的动力储备。
回到长城品牌,“猫”、“狗”的确是富有亲和力的动物,但动物品种繁多,“白猫”和“大狗”这样非具象的代称,稍嫌草率,似乎很难体现出产品固有特色。既然大部分家养犬都有着忠诚的属性,那么给造型方正的“哈弗大狗”换一个形象更加突出的“斗牛”岂非更好?难道会有人希望自己的车是个拆家的“二哈”?再不然,哈弗大狗如果命名“哮天”,或许增加点传统品位的同时,更能够体现其实力与忠诚的属性,只不过这么一来,正在走神话路线的“哪吒汽车”不知道能不能乐意。
动画片里的二郎神和哮天犬
一笑而过 如何避免“落俗”
在自主品牌的发展道路上,汽车产品的命名,虽然不断更迭,但不管哪一代产品,都体现着鲜明的时代特征。从最早的红旗、东方红、井冈山;再到改革开放后的夏利、华利、富康,国字辈产品,几乎代表了20世纪的社会变迁。进入到21世纪,合资品牌的发力,将更加成熟的汽车产品和市场理念带入了国内市场,“君威”、“君越”等本无含义,却看似吉祥的命名方式逐渐兴起。长镜头曾经统计过,锐、威、途、风等几个字,是新车命名最常用的字。随后自主品牌高速发展的十数年间,细分市场被快速填补、产品数量的暴增,让“字母+数字”的命名形式成为大势所趋,特别是要贴近宝马、奥迪等豪华品牌的命名方式,车企们给自己省了事,倒是让消费者在看车时头晕眼花。长镜头曾经在文章中写到,“X7”是中国车企最喜欢的命名,市面上大概有7、8款,除了宝马之外,还有BEIJING、江淮、汉腾、欧尚、斯威等企业使用过。
为了更好地在车市洗牌的拐点找到突破口,一线自主品牌们纷纷在产品命名上寻找着属于自身的特色风格。长城便是其中之一,“猫”、“狗”的高关注度,符合了时代发展下的流行元素,但想要打造出成熟的车系,长城还有待挖掘这些元素中的联系。纵观成熟车企的车系命名,大众品牌在“季风、洋流、神话”等方向均有多款车型涉足,斯柯达深入研究了几头“熊”的品种,这种横向对于元素的发掘,正是许多中国品牌在第一款创意命名后所欠缺的。从这个角度来看,比亚迪的王朝系列堪称自主品牌中的典范,“秦、唐、宋、元”不仅融入了中国传统元素,同时词汇的言简意赅,还能够引发消费者的正向联想。
对于长城品牌而言,放飞之余,也需要有些凝聚。有网友给长镜头之前的文章留言时提出了一个有趣的提议:既然品牌名叫长城,何不把旗下车系命名为雁门、紫荆、嘉峪等关隘名称。不仅提升了产品形象的高度,也更易于消费者联想记忆。
反观“大狗”与“白猫”,均是由网友投票海选得出,虽然无法确认其中的数据真实性,但这种方式意味着长城还没有下定决心将“动物园”继续开下去。从长城炮开始,长城可谓在产品至命名上,进行了一次全面革新,在初期的传播效果上,这种传播形式的确是行之有效的。但摆在长城面前最大的困难,是如何解决传播和销量之间的转化问题,以及后续产品对这种传播的延续问题。长远来看,这步“好棋”背后,实则为长城的产品部门与营销部门提出了巨大的挑战。