对话辛宇:营销就是做加法 要提升用户对品牌的好感度 | 汽车商报
9月17日,第七期全V座谈会如期举行,本期座谈会特邀车企代表、东风日产汽车销售有限公司总经理辛宇,全V联盟优质作者、知乎汽车总编辑杜伟,苏雨农的长镜头创始人苏雨农,球叔教你买车创始人贺球辉,有车CLUB主编王帅奇,车市新风尚总编辑张凤宇,汽车商报常务副主编王双双、汽车预言家执行编辑田大鹏,围绕“后疫情时代的营销之变”主题,进行了深入的探讨与交流。
2020-09-21 | 出处: 汽车商报 | 责编: V讯网
9月17日,第七期全V座谈会如期举行,本期座谈会特邀车企代表、东风日产汽车销售有限公司总经理辛宇,全V联盟优质作者、知乎汽车总编辑杜伟,苏雨农的长镜头创始人苏雨农,球叔教你买车创始人贺球辉,有车CLUB主编王帅奇,车市新风尚总编辑张凤宇,汽车商报常务副主编王双双、汽车预言家执行编辑田大鹏,围绕“后疫情时代的营销之变”主题,进行了深入的探讨与交流。
座谈会嘉宾以东风日产为研究案例,通过对东风日产前三季度的数字化营销变革、企业体系力优势以及接下来的品牌焕新等,共同探讨了后疫情时代汽车企业该如何做营销的问题。
一直以来,东风日产都有“营销人才黄埔军校”之称,自2003年成立以来,东风日产为中国汽车行业培养了大量的汽车营销高管。在诸多汽车企业中,“营销强”成为东风日产的一大标签。
进入2020年,新冠肺炎疫情的暴发加速了数字化变革,营销形式呈现出线下受阻、线上崛起的特点,与此同时,随着Z世代的崛起,汽车营销对象也发生了明显变化。在这样的市场背景下,东风日产“以役为翼”,又一次迅速调整,营销工作成果在终端市场也得到了良性反馈。
过去的8个多月里,东风日产都做了什么?经历了半年多的“实战”,东风日产对数字营销有哪些新认知,在技术、运营管理方面做了哪些调整,目前又取得了哪些成果?随着疫情的可控,车企三季度集体加速,接下来东风日产是否会将这种速度延续下去?这些都是外界迫切要了解的问题。
01
数字营销要做加法
访谈中,辛宇表现出营销人特有的乐观态度。他表示,随着国内疫情的控制,全国各地的车展已经如火如荼展开。刚刚过去的8月,东风日产终端交车与经销端提车双双破10万辆,年累计终端销量达到645593辆,连续5个月保持正增长。市占率方面,东风日产7月合资非豪华品牌开票市占率达11.8%,1-7月合资非豪华品牌累计开票市占率达11.7%。
“在疫情这种困难时期,市占率是评价企业发展状态的一个非常重要的标准,东风日产8月份市占率基本与上个月持平,达成这个成绩是非常不容易的。”针对市占率,辛宇作了详细的解释。
这样的成绩离不开东风日产在营销端的创新。过去的几个月里,由于疫情原因,很多潜在消费者不能直接到店看车,这就为直播、短视频为载体的数字营销带来了机会。但在辛宇看来,直播只是表象,想要依靠直播实现真正对专营店的支持和对4S店的支持非常困难,最重要的是有一个有效的平台,而这个平台的搭建需要前期账号的人设、内容日常的运营、提前的预热、脚本的搭建、实时的效果评估以及所有数字标签的引流。
早在2015年,东风日产就开始在数字营销上做试水,当时搭建的车巴巴电商平台,持续为经销商赋能,帮助经销商引流。经过疫情期间的实践,东风日产发现,企业不能仅有一个24小时在线的平台作支持,还要去中心化。为此,东风日产内部设计了商家、区域、经销商的三级联动体系。
在辛宇看来,营销的本质是通过渠道给客户群体传递相应的信息,最后达到精准的对接。据辛宇介绍,东风日产在企业官网、车巴巴、天猫旗舰店、京东旗舰店等第三方平台24小时不断档的基础上,也跟汽车之家建立了云上360展厅,同时对区域主管、一线人员、在线客服如何有效执行,做好终端数字营销也都做了培训。
为了进一步强化经销商在线上平台业务开展,东风日产在内部“学习强店”平台新增“战疫加推”板块,进行针对化的指引培训,并通过平台推送《数字营销指导手册》,为专营店提供短视频营销技法、自媒体营销技法、数营先锋学习资源等逾10种数字营销支持与指导。
“数字营销绝不是一朝一夕成功的,对数字营销来说,在线培训、点对点能力提升、深入理解各个视频平台不同的客户属性以及维护好日常运营,都非常重要。”辛宇认为,做数字营销更重要的是考虑客户引流,例如客户在看到品牌的广告时你希望给他一个什么样的期望,他点击进去以后会达到什么样的体验,互动期间是什么样的心情,形成哪些的数据等,所有内容的设置、路径的流转、客户的停留、话题的讨论,都要通过精心的设计。如果能理清楚整个客户里程,就会发现,衡量一个数据营销的效果根本不是简单的成交量、订单量,或者直播观看人数。
因此,数字营销的效果也并非是一个可量化的参数,不能单纯依靠订单量和成交量来衡量,客户停留的时长和互动也非常重要。这其中更关键的是,企业要通过内部的天网系统,给客户添加上数据标签,并对这些标签进行跨屏分析。“我们要确保数字营销为终端效果带来增量。”辛宇解释,如果只是通过一个线上红包把线下人群引到线上,只会消耗线下的正常流量,对企业来说没有太大意义。
02
体系力确保全链条健康发展
“东风日产一直讲体系力,这次疫情期间,我们确确实实享受到了体系的福利。”据辛宇介绍,今年年初,东风日产内部从供应到生产,尤其是面对供应链存在的风险,快速进入复工节奏。2月17日到21日,东风日产部分工厂率先复工。
据了解,疫情暴发初期,东风日产通过与经销商进行密切沟通,快速出台了“减负释压、政策松绑、供给保障、平台赋能”十六字方针,为经销商提供了有力支持。
进入2月,东风日产继续制定共同战疫、减负加码等4项务实政策,免除了全国专营店的2月份考核,直接按照100%保底计算返利;同时,返利直接转现金,解决经销商现金流问题;在达成市占率挑战目标的基础上,进一步增加上牌奖励;此外,还降低了1-2月提车奖励系数门槛,增加低档位达成标准。
“通过完全免考核等举措对于经销商的作用是最直接的,因为经销商不再需要考虑销售目标,只要把客户服务好就行。”辛宇举例说,今年2-3月,一些店面的客户到店几乎为零,但店面又需要维持固定费用和成本,这种情况下,品牌体系力的优势就显现出来了。
营销端之外,东风日产在生产制造和采购环节也快速行动。全公司抢在国内疫情上升但国外疫情还没抬头的时候,加紧布置了零部件的备库。
“我们每天都在计算产销的平衡、排产的计划,按照需要的零部件作为制定采购的依据,甚至督促国外工厂加班。在零部件运输方式上,能走空运尽量不走海运,能追加订单尽量早早追加订单。因此,在今年4月到5月海外疫情开始抬头的时候,我们很多零部件做好了比较充分的库存准备,所有供应链上的问题,我们都做得非常充分。”回忆起今年疫情初期的争分夺秒,辛宇的语气也不自觉地加快起来。
03
打好“轿车+SUV”组合牌
在国内汽车市场,轩逸一直是一款家喻户晓的国民轿车。今年8月,第14代轩逸引领轩逸组合,实力领跑家轿市场,8月斩获终端销量46688辆,同比增43.0%,在家轿市场中保持标杆地位。也因此,终端市场对东风日产的认知形成了实诚、实用的印象。
在辛宇看来,东风日产未来要坚持品牌向上,通过沟通谈判、产品设计、功能、布局等给客户带来的一种舒适的心态。追求性价比只会让品牌降低在消费者心目中的价值。
“我们已经从以前的追求性价比,变换到销售升级了。”辛宇解释,东风日产现在的营销是做加法,尤其在给客户让渡价值的时候,不是简单去做减法、去让多少价,而是能够给客户提供更多的增值业务,比如提供更多配件、附件,做好残值的保值。品牌向上的工作,不分中国品牌还是合资品牌,所有企业都要一起来做。
如今,轩逸在东风日产内部的销量占比达到了40%-45%,成绩非常好。与此同时,东风日产的SUV阵容也表现优异。其中,奇骏8月累计终端销量15304辆,环比增长5.3%;逍客8月累计终端销量14061辆,环比增长7.8%。
“每家企业都有自己的主力车型布局,最理想的布局是要有五六款坚实产品销量支柱,这是非常重要的。”辛宇举例说,以东风日产的月销量10万辆计算,轩逸销量会占到4万多辆,天籁达到1万辆,逍客和奇骏分别会有1.4万辆和1.5万辆,其他销量由骐达、蓝鸟、劲客等车型构成。未来,东风日产会在“做大盘子”的过程中让车型占比更均衡。
对于SUV当家产品奇骏和逍客,辛宇给出了非常明确的定位:“奇骏的定位是征服未知,所以会有勇闯无人区,以及与电影《花木兰》的合作。这样的定位也受到市场的认可,我们要做的是在一个准确有效定位的前提下,通过更好的服务让消费者感知到我们车型的价值。”据辛宇介绍,全新一代奇骏将于明年上市,在新老车型切换的过程中,东风日产会确保奇骏的品牌调性不发生改变,它永远是“带你去征服未知”的角色。
逍客的定位也很清晰,它是一台都市SUV,体型比奇骏微小一点,但它给消费者的价值是你要成为生活里最有趣、最专业的玩家。因此,东风日产给它的定位是“做自己的逍客”,它可以带你驰骋都市。
“奇骏和逍客这两个车型的营销,我们要保证非常清晰、非常准确的定位,同时也要通过精准客户的沟通,来达到我们的目标消费群体,最后再通过体系力的数字营销,实现每个漏洞效果的最大转化。”辛宇补充说,还要保证好终端经销商的盈利,确保消费者也能得到更多的价值。
04
四季度既要快也要细
随着疫情进入可控期,车企明显加快了三季度步伐,东风日产先后推出了奇骏、劲客、逍客主流的改款车型,未来东风日产是否会保持住这个速度继续前进?
辛宇表示,东风日产从9月下旬起会进入加速进程,营销内部形成了一个基本原则,叫结构前移,即一个月里在前两周完成超50%的目标。但有一个前提,不能够不顾实际情况,东风日产特别注意经销商网络承压能力。
辛宇还表示,接下来的“快”会一直做下去。
这个“快”主要分两个层面:一是反应快,一旦发生任何波动和举动,不管是通过线上还是线下,不管是车展的重新启动还是四五线市场的巡演,甚至品牌活动,反应一定要快,计划一定要早。
二是细,总体车型和品牌战略落实到一个区域层面,意义并不大。不管是经销商还是督导,大家每天面临的是实实在在的竞争。因此,东风日产推出了“一城一策、一店一案”策略,每个城市有一个策略,选择自己有提升空间、有潜力的细分市场。
”
从新车的推出节奏上来看,东风日产今年计划推八款产品,100%加装了日产超智联,同时车型本身也有非常好的性价比升级。北京车展期间,东风日产将基于品牌焕新开展一系列工作。
“品牌焕新可能不一定直接支撑终端的销量,但是会提升消费者对日产品牌的好感度,这一点非常重要。”对于接下来的品牌焕新,辛宇认为这是提升品牌价值的最好机会。