2023年9月，整个汽车行业的目光都聚焦在德国慕尼黑——德国国际汽车及智慧出行博览会（下称“慕尼黑车展”）正式开幕。面对疫情开放后的首次境外大型国际车展，中国汽车企业终于有机会再次走出国门，向世界展示古老东方在智能化、新能源方面的最新成果。而欧洲大陆另一端的东道主德国，同样迫不及待想通过慕尼黑车展拥抱世界和未来。

作为德国汽车的代表，大众汽车集团旗下的大众、奥迪品牌，也以一系列新车型、新技术的发布，让全球汽车从业者在酷热的秋天畅饮了一杯“德式啤酒”——只不过这杯“德式啤酒”能否征服越来越挑剔的中国消费者，还需要时间给出答案。

| 德式啤酒VS中式饭局

“虽然这里是德国汽车的‘主场’，但是这届慕尼黑车展更应该被称为‘慕尼黑-中国车展’，中国企业在这里的受关注程度一点不逊色于大众、宝马、奔驰”，慕尼黑车展现场的一位德国媒体同行表示。

据统计，本次慕尼黑车展共有7家中国汽车品牌及数十家零部件企业参展，规模远超以往的“中国军团”，也让在汽车领域一向自信的德国人有机会近距离了解了中国汽车产业新发展。不过，也许是参加大规模海外车展的经验有限，又或许是东西方汽车文化的差异，参加此次慕尼黑车展的中国企业普遍显得十分低调：一方面，在欧洲市场颇具影响力的上汽集团等，此次展台规模都不算太大；另一方面，长城、吉利、奇瑞几大兼具流量与销量的中国品牌均未参展。

除了展台规模，中德两国汽车文化差异也在慕尼黑车展中展现的淋漓尽致：德国汽车的思路始终是围绕着汽车本身的性能、设计提升而展开，并以此为基础规划出行场景；而中国的新能源汽车则更倾向于以用户的生活场景为出发点，先构思汽车在场景中的价值与意义，再以此为基础设计全新的应用功能。

前者理念中的汽车，更像是一杯地道的“德式啤酒”，德国人首要关注的是它的口味、香气、泡沫，至于是一人独酌还是邀友畅饮则是后续要考虑的事情；后者则像是一场宏大的“中式酒局”，人们要思考从预算、邀约嘉宾到宴席口味、环境等方方面面，“酒”（车）很重要，但是其核心使命是合理性价比的基础上，为整个宴席（生活场景）服务。

无论是哪种理念，有两点都是确定无疑的：正在全力拥抱新能源、智能化的德国汽车产业，对中国这一全球最大新能源汽车市场的重视在未来将会有增无减；正在高速发展的中国汽车产业，也正在将目光锁定在亚欧大陆另一端的欧洲市场。因此，作为中国汽车企业在疫情后第一次大型的“出海秀”，慕尼黑车展更像是东西方汽车人和汽车理念的一次大碰撞：这场碰撞中展示出的不同理念，很有可能决定未来全球汽车的产业格局。

| 汽车文化的“全城狂欢”

车展，无疑是短时间内了解一个国家汽车文化及理念的最佳舞台，在汽车的发源地德国更是如此。与国内众多一线车展相比，慕尼黑车展更像是一次全产业链的交流会：不仅全球最顶尖的整车、概念车在这里竞相亮相，还云集了大量全球顶级的零部件、智能化及整车解决方案供应商。同时，如自行车等汽车文化周边的参展商，也将慕尼黑车展视作展示自己的重要平台前来参展。

在侧重行业交流的同时，慕尼黑车展还进一步拓宽了车展的边界，从而更好的促进了汽车企业与普通消费者的交流：车展期间，BBA等德国本土车企以及阿维塔等中国车企都走出展厅，走进慕尼黑市内的国王广场和玛丽恩广场等公共空间进行整车展示，从而与目标受众零距离交流。慕尼黑良好的汽车文化氛围和对Open Space的充分利用，都让慕尼黑车展成为了一场真正意义的“全城汽车狂欢”。

“汽车工业的每一次设计突破，都应该源自用户的真实需求”，一位在慕尼黑与公众交流的德国汽车工程师表示。这样Open Space的展示方式，不仅能够让更多用户近距离了解市场最新的主流车型，更是汽车企业、设计师们了解用户需求，与终端用户零距离沟通的绝佳机会。

显然，这场狂欢背后，是德国汽车文化的一个缩影，也是德国汽车设计理念的一个真实写照。

| 大众新能源的“功守道”

对于工业设计的执着，是德国汽车工业最显著的特征之一。就在慕尼黑车展开幕前夕，大众汽车集团就举办了以“成功源自设计”（“Success by Design”）为主题的媒体之夜。

“大众汽车集团正在成为一家以设计为导向的公司。”大众汽车集团首席执行官奥博穆在活动现场表示，“好的设计是赢得客户青睐的重要因素。有了鲜明的设计特征，我们能够设计出引人注目的产品，增强品牌的差异化，无论是外观、内饰还是数字体验。”

奥博穆的介绍，让所有人都能够清晰感觉到大众汽车进一步拥抱新能源、拥抱中国市场的渴望与决心。而在本次慕尼黑车展期间，大众集团也确实努力向所有人展示了旗下核心品牌最新的设计成果：全新的大众汽车ID. GTI Concept概念车不仅将大众经典的GTI系列代入了电动化时代；此外，备受瞩目的奥迪Q6 e-tron也正式发布了新内饰设计，不仅将设计美学与人体工程学巧妙融合，更以独特的三维空间构架透露出奥迪在新能源时代设计的新变化。

尽管如此，以大众汽车为代表的德国汽车产业在新能源时代的发展依然受到了不小的挑战：在快速发展的新能源汽车领域，德国汽车正在从燃油时代的“守擂方”变成新能源时代的“攻擂方”。而中国，无疑是这场“攻防战”的核心战场！

面对这场决定汽车市场未来格局的“攻防战”，主攻高端市场的奥迪无疑肩负着极其重要的使命。对于与中国新能源市场的发展，奥迪中国总裁温泽岳有着自己的判断。

在温泽岳看来，2025年将会成为奥迪品牌在中国发展过程中“具有节点性意义的一年”。奥迪相信，这一年将会成为中国豪华电动车市场真正的“起量时刻”，也将成为奥迪实现从燃油车到高端电动车完美切换的关键。

| 等待“surprise”还是主动出击？

大众汽车集团管理董事会成员、大众汽车集团（中国）董事长兼首席执行官贝瑞德（左）、奥迪中国总裁温泽岳（右）

关于大众汽车在中国的未来规划，在“大众之夜”前，笔者也分别和贝瑞德、温泽岳两位高管进行了交流。在交流中，能够明显感觉到两位大众集团高管对中国市场的积极态度，尤其是作为奥迪中国总裁的温泽岳，会非常主动的询问中国媒体对奥迪以及中国新能源市场的看法及判断。不过在谈及奥迪是否会接受全面进入新能源市场可能带来的利润下滑时，温泽岳便显得有些保守：显然，奥迪更期待在2025年新能源市场在“回归理性”后带来的“surprise”。

然而，竞争激烈的中国市场，在两年后是否还会给奥迪和大众汽车留下足够的惊喜空间，目前还很难预测：与欧洲在新能源领域的缓步前进不同，中国新能源市场早已经进入了刺刀见红的“生死局”。更为直白的说，大众和奥迪今天在中国遭遇的问题，是过去拉下的功课。这种拉下的功课，需要更快速的补齐，而不是等待某个时刻。

今天，“内卷”已经成为中国新能源汽车在各个赛道的最显著标签：主流新能源汽车厂商在频繁“内卷”中不仅快速提升了产品力，也改变了消费市场对新能源汽车的衡量标准。

优秀的设计固然是衡量一辆好车的重要条件，但是更符合中国用户使用场景的智能应用、更贴近用户消费习惯的营销渠道等因素同样是打造一款畅销好车的必备因素。更重要的是，在德国人苦苦等待市场拐点的时候，一套与传统燃油车截然不同的新能源市场格局和价值标准正在逐步形成。当新能源市场的后起之秀们逐步完成对不同价位车型的全方位“定义”时，留给传统豪华品牌的品牌溢价空间将会越来越小。

对新能源汽车“定义权”的丧失，意味着这些老牌国际巨头想要利用市场拐点进行弯道超车并非易事。这也正如过去几十年中，曾有无数品牌试图打破BBA组成的“高端燃油车铁三角”却纷纷无功而返一样。

与很多人的认知相反，在汽车产业的自动化、体系化方面，中国正在悄然赶上甚至超过德国同行：在德国，奥迪的生产车间中手工操作的比例远高于中国的同级别汽车车间。

相较于欧洲，后发优势是中国汽车产业在新能源时代实现“弯道超车”的重要原因之一。而能否在效率方面做到“与中国同频”，也成为决定大众在中国新能源市场表现的关键因素。

毕竟，大众汽车在中国的渠道布局和产业基础依然雄厚：凭借出色的品牌口碑与强大的在华营销网络，奥迪Q4 e-tron的销量正在快速的增长，并已经连续跻身25万-30万新能源车型销量榜的前列，成为豪华品牌中最畅销的纯电SUV车型之一。

目前，作为奥迪在华首个专门生产纯电动车型的基地，奥迪一汽新能源汽车项目正在长春紧锣密鼓的建设当中，奥迪与保时捷共同开发的PPE 平台，有望在2024开始投产。因此，人们有理由相信在PPE平台的赋能下，产品竞争力全面升级的奥迪Q6 e-tron，依然有机会用奥迪的方式定义“高端新能源”：前提是奥迪能够确保自己最具竞争力的新车型在第一时间投入中国市场。毕竟，一切以设计为导向的优秀车型，最终也需要以速度为基础快速走进终端市场。

此前，温泽岳曾经多次表达过，在华经历着“巨大颠覆”的奥迪“必须先讲好自己的故事”。但是大众汽车也必须明白：讲述一个“好故事”的前提，是拥有听众熟悉的语言和喜欢的节奏，再精彩的故事如果节奏过于拖沓也终将失去大多数听众。因此，慕尼黑车展上这杯慢悠悠的“德式啤酒”，能否应对中国市场的“生死局”，还要看它什么时候才能端到中国消费者的面前。