电竞是不是车企的营销毒药?| 苏雨农的长镜头
这些年,诸多车企放下了高贵的身段,想和年轻人“共情”,网游是个特别直接的题材。如今车企越来越热衷于通过网游营销,打通接触年轻用户的通道,再通过冠名或者深度植入的方式找到年轻受众的兴趣点,产生共鸣,从而达到品牌宣传和产品营销的目的,一切都看上去都是那么的美好。
2021-08-24 | 出处: 苏雨农的长镜头 | 责编: 王友新
这些年,诸多车企放下了高贵的身段,想和年轻人“共情”,网游是个特别直接的题材。如今车企越来越热衷于通过网游营销,打通接触年轻用户的通道,再通过冠名或者深度植入的方式找到年轻受众的兴趣点,产生共鸣,从而达到品牌宣传和产品营销的目的,一切都看上去都是那么的美好。
然而,8月3日,《经济参考报》发表了一篇题为《“精神鸦片”竟长成数千亿产业》的报道,直指网络游戏是新型“毒品”、“精神鸦片”,对未成年人的健康成长造成不可低估的影响。从中国舆论的话语体系来看,这两个词用的非常重。虽然在删改后的版本中,去掉了上述字眼,但官方媒体对网游的嫌恶之心,展露无遗。文章发布后,便迅速引发激烈的讨论。有人解读为官方准备限制游戏产业的征兆;也有人认为批评过重,人都有追求享乐的本能,除了网游,也有武侠小说、麻将,曾经在不同的时代中,被指为“毒害青少年”。
站在家长教育孩子的角度,难免担忧一旦沾上游戏,就很难撒手,唯恐避之不及,这并非多虑。而从车企的角度出发,把年轻的Z世代作为自己的潜在消费群体,瞄准用户流量,甚至“倒贴”做营销,也是销售压力的现实反应。
有的车企以植入的形式参与到游戏当中,比如皮肤或者是车辆,有的则是参加游戏展、赞助大型活动。以二次元文化为主题的China Joy,现在已经成为车企参与程度最高的非汽车专业类展会。比如,在不久前结束的2021CJ上,长城汽车旗下哈弗、WEY、欧拉三大品牌登陆智能出行展区,以诸多跨界破次元的梦幻联动,与Z世代年轻群体一起“破壁开黑”,收获众多“一键三连”。 在WEY展台上,占据C位的正是WEY与《王者荣耀》联名的WEY摩卡(参数丨图片)。此外,包括上汽大众ID.4X、比亚迪海豚、广汽传祺影豹等全新展品,也纷纷在China Joy上亮相。
不过,也许是考虑到网游的负面影响,很多车企的游戏营销,逐渐转移到电竞领域。今年,主打年轻用户的上汽MG名爵成为哔哩哔哩电竞旗下电竞俱乐部BLG平安银行俱乐部的独家汽车合作伙伴。就连宝马、奥迪这样的豪华品牌也赞助电竞赛事。
电竞行业的发展,当然离不开日渐壮大的游戏产业和群体,特别是近年来,随着中国电子竞技战队在国际赛场崭露头角,电子竞技逐渐走入了主流圈层,辐射的人群越来越多。早在2018年,电子竞技作为表演项目曾入选雅加达亚运会,中国选手在《英雄联盟》、《Arena of Valor》(王者荣耀国际版)项目夺金,《皇室战争》项目摘银,进一步促进了电子竞技产业的发展。如今,电竞已经作为正式项目入选2022年杭州亚运会。
电竞除了作为一项体育赛事之外,其所掀起的潮流文化也正在使年轻用户成为拥趸,谋求年轻化的商业已经开始围绕「电竞+」展开更多创新方式,包括特许经营、品牌联名、场景合作及IP主题产业园等正在被行业探索激活。随着Z世代消费群体的崛起,电竞、游戏等元素正成为流行文化的风向标,其商业化收入来源渐趋多样化,比如票务收入、版权收入、赞助收入、内容衍生、周边收入以及增值服务。由此看来,电子竞技产业的发展前景以及营销价值一片光明。
不可否认,电竞如今是一种合法合规的体育赛事。其中所运用的战术技巧、团队精神,以及争胜的意志,和其他体育赛事是异曲同工的。不过,需要注意的是,游戏是一种放松休闲活动,而电竞是一种运动,这两者虽然所处的平台一样,但还是有本质上的区别。两者不能够混为一谈。就像足球是世界第一运动,虽然有着广泛的群众基础,但大多数都是由球迷和足球爱好者组成,真正从事这项运动的职业球员相对较少,而且职业选手和爱好者之间的水平差异有巨大的鸿沟。
同理,在电竞行业,从事这项运动的人员相对来说也是少之又少,而大多数人都只能算是玩游戏看比赛的业余玩家或行业从业者而已。前不久有媒体报道,有很多青少年羡慕电竞选手的高收入,报名参与考核,却因为难以忍受训练之苦而放弃,正是说明了电竞作为一项运动的门槛。
进入职业圈的门槛高,但是这并不妨碍围观者众。据相关数据统计显示,截止2021年3月,中国电竞用户规模超4.89亿,电竞圈层粉丝男性占比高,且主要分布在高线城市,以20~25岁为主力军。
2020年11月至2021年3月中国电竞用户规模及增长
如此优质的圈层和年龄层正好与车企的消费群体相契合,车企入局游戏圈,主要看重的也是电竞背后的用户。这部分年轻群体,不仅代表了消费潮流,更是汽车产品的潜在用户。因此,从业务层面来看,汽车企业做电竞营销除了提升品牌的知名度、美誉度,核心还是卖产品,这当然也无可厚非。
但更值得注意的是,网络游戏的受众当中有相当一部分群体是未成年人是不争的事实。电竞比的也是网游,金字塔尖的背后,网络游戏对未成年人的健康成长造成负面的影响也是不争的事实。
对于家长来说,未成年人沉迷于游戏造成的家庭矛盾以及造成的视力损伤都有切肤之痛。因此,从家长这个消费群体角度来看,无论是网络游戏还是电子竞技都成为了一个令人反感的行业。车企热衷电竞营销,本质仍然是网游领域。就连上文所述《经济参考报》的争议文章,也暗指电竞行业的快速发展,有为沉迷游戏洗白之嫌。过分注重电竞营销,迎合了年轻的受众群体,而对于这些年轻群体的衣食父母则是一种潜在的伤害。那么,车企的电竞营销是不是顾此失彼,捡了芝麻丢了西瓜呢?
事实上,尽管电竞给网络游戏披上了合法的外衣,但在社会舆论方面依然存在着很大的风险。毕竟,电竞选手虽然有明星的光环,但依然吃的是青春饭,参与电竞的选手,在体力和反应方面要求很高,不具备可持续性,而且能够取得成绩并在行业中成为顶尖选手的毕竟是极少数年轻人。绝大多数的网络游戏参与者最终也只能成为网游的爱好者。
笔者最近观看了一部口碑不错的网大《硬汉枪神》,正是体现了网游玩家的一股韧劲。笔者不玩网游,也被片中燃爆的气势所打动。然而,矛盾的是,片中抨击资本控制选手作弊,操控产业。而资本正是电竞行业的最大动力之一。
众所周知,网络游戏背后充斥着资本的大力扶持,未成年人接触网络游戏已经成为普遍现象。虽然网游公司在游戏时间、游戏中的花费等诸多方面做了一定的限制,但无法做到让青少年不接触,接触后不沉迷,青少年也根本抵挡不了的网络游戏的诱惑,从而引发种种社会问题。让游戏公司去革自己的命显然是不现实的,必须要有法律的约束和社会的监督。
事实上,看电竞赛事、玩网络游戏已成为年轻用户的主要的生活方式之一。从红白机时代到PC机时代再到手游时代,游戏产业不仅没有在喊打声中消亡,反而一步一步地更加壮大。互联网时代,无论是网络游戏还是电子竞技,能够快速吸引到更多年轻跨领域的群体,特别是疫情期间,用户把娱乐方式和时间更多的转向互联网,成为了企业做营销的必然选项之一。
传统上车企的营销,虽然有不少脱离生活实际的成分,毕竟是以积极、正面的形象为主。就比如成功人士、和谐家庭是最主流的广告形象。但是从网游领域传递正能量,不得不说有些牵强。虽然说汽车消费者是成年人,应该为自己的行为负责。但网游的发展,结合了最新技术,而且游戏开发者精于研究消费者心理弱点,诱导方式多样,消耗时间金钱之余,更重要的是消磨意志。这种诱惑力,显然高于传统“玩物”。所以说,游戏如果能影响消费者,难免和沉迷挂钩。车企的营销行为,在其中的作用,何谈积极正面呢?
所以,车企做电竞营销,不能只是为了迎合年轻消费者,而应该从道德和法律层面做到有所顾及并且要有一定的安全边界,甚至需要主动去引导消费者不要过度沉迷,或是主动促进有关控制网游影响的公益行为,这也是企业承担社会责任的一部分。正如《“精神鸦片”竟长成数千亿产业》所言:“任何一个产业、一项竞技都不能以毁掉一代人的方式来发展”。