6月15日，由寰球汽车与中国汽车营销经理人协会乾梁汇、未来车科技联合主办的“危·机，新常态下的中国汽车产业云端峰会”在线上召开。

会上，新浪汽车总编辑陈瑶；奇瑞捷豹路虎汽车有限公司常务副总裁、捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构常务副总裁马振山；北汽新能源副总经理、极狐汽车总裁王秋凤；吉利汽车销售公司总经理助理陈家党；路特斯科技首席营销官庆岩一起就主题"让世界了解中国汽车：防控常态化下的运营新常态"进行热烈的讨论，在正视当前严峻形势的同时也共同探讨“危机”之下如何让世界了解中国汽车，了解中国疫情之下的营销新形势。

以下是圆桌讨论发言实录：    

陈瑶：对于防控常态化下的运营新常态，相信各位在一线的车企领导们应该有非常非常多的话要说。今天的第一位领导就是马振山马总，我知道您在上海的时候应该是被封控了很久，在这种防疫的常态化下面，咱们车企的运营新常态到底是怎么去做的？尤其当我们无法将之前的一些运营动作进行常规化操作时，这个过程当中，针对防疫常态化奇瑞捷豹路虎又做了哪些事情？您是怎么看待防控常态化下的运营新常态？   

马振山：谢谢陈老师，从上海整个疫情来讲，奇瑞捷豹路虎在这样的环境下我们经受了考验，奇瑞捷豹路虎工厂是在成熟，但是各职能部门都在上海，应该说整个上海在疫情期间确实受到了很大的影响，实际上人类最大的能力就是适应能力，在4月份我们疫情最严重的时候，实际上我们最愁的是生产，当时我们是一量份零件也要搞出来，通过各种办法，每天生产几十量份，然后从各地送往常州基地去保生产，所以说在这样的将近一个月的时间里，我们从几十量份上百量份，一步一爬坡的练出适应能力。

生产确实是经受了考验，实际上也锻炼出我们未来要适应个性化定制的一个体系拉练。生产是一个方面，另外一个方面是营销，营销上很多店是属于完全闭店的状态，很多城市店也是受一半的影响，这种情况下我们采取几个办法，第一个就是线上2C这样的一个运营不停，我们通过线上像直播这种方式能够触达客户，实体线下是受限制，但是线上不能停止，我们年初制定了相关的政策，让每个店的2C直播、短视频这种意识贯彻下去，使得每个店都可以在封闭期间可以触达到客户。同时我们也加大了客户起送车服务的推广，使得客户在维修车的时候能够更加的省心，减少对疫情的接触。  

今年我们也启动了客户经理试点。因为对于豪车来讲客户的体验也是一个刚需，越是高端的客户对个性化的服务更有需求，我们今年也在加大这样的试点和模式推广。未来一个客户对于一个店来讲，一个客户经理对应全面的需求，相当于一个客户的保姆，从而实现客户的高端的体验。   

陈瑶：好，谢谢马总。马总说一句话印象特别深刻，叫做适者生存，客观的因素是避免不了的，但是办法总比困难多，我们也特别期待能够看到奇瑞捷豹路虎豪华车市场的表现更加出彩。   

接下来问题要给到极狐汽车的王秋凤王总。即使疫情非常的严重，我们也非常清楚极狐汽车频频上热搜，包括和罗大佑合作线上直播的活动，在社交平台上的效果都是不错的，但是我们倒退几年来看，这种事情发生在北汽集团的子品牌上的可能性不会特别大，所以是否可以理解成疫情反而让我们改革的力度更加强大？通过这两次的线上直播和用户的互动连接，您觉得效果怎么样？是否能够满足当初咱们的营销效果呢？   

王秋凤：陈瑶好，各位老师好。疫情下都在说营销创新，但是实际上所谓的创新尤其是营销创新，关键依然是老生常谈的音量和音准的问题，其实我们一直说的营销漏斗都在，只是跟过去稍微略有不同，但是他没有发生巨大的变形，这里面我是觉得其实所谓的创新要把每一个漏斗做好转化，加固每一层，所以加固的这个过程或者是快速完成每一个漏斗，我觉得采用的一些技巧可以叫做创新，但是我觉得不存在真真正正所谓颠覆性的创新。而且每个品牌处的阶段不同，所以需求不同，例如像刚才马总说的，在品牌有很强知名度的情况下，实际上要占领心智，那像极狐汽车我们处在这个阶段，我们最缺的还是品牌曝光，还是声量，其实从品牌曝光哪怕这种大事件真正转化到漏斗，最下层转化到销量依然是一个漫长复杂的过程，互联网从来没有真正缩短这个过程，假如说真的不能达到当时的预估或者做这些事的预判，其实我想这个里面确实是极狐处在这个阶段，我们需要从第一层漏斗的第一层开始去做，所以说每一层就需要我们找到流量红利，而且是要找到在线下不能跟用户面对面去接触，不能面对面服务时，还可以占领他的心智让他跟你有共情。   

极狐汽车是从两个方面去做，一个就是事件营销的快速破圈，实际上快速提升你的品牌曝光，没有品牌曝光的广度谈深度谈精准谈定向属于无源之水，我们还是在给品牌蓄水，极狐是一个新品牌，今年是完整第一年，去年虽然运营了一年，实际上真正干真正卖车也是从下半年才正式开始的，因为上半年我们一直在试运营，包括基本上重新的建店建渠道，重新的树立品牌定位，重新的做各种的包装以及我们销售服务能源体系的建设，所以从大事件来说，这个是为了我们快速曝光的。在这个里面对于不同地域不同圈层想要快速建立知名度，我们想着大事件的导向，我们也在腾讯呆过，非常了解熟悉那里，我们知道哪儿还有流量红利，其实视频的演唱会已经做了两三年了，不管是复课形式还是直播形式，这样的特殊时期我们看到微信视频号商业化首秀，是张晓龙亲点的音乐人，我不觉得是张晓龙个人有多大喜好，是不是罗大佑、崔健的粉丝，更多是2C产品经理对当下国民情绪对用户需求的洞察，因为在这样的时刻，其实无论在什么时候人都需要音乐，那在这样一个情况下可能更需要音乐，所以情怀在这个项目里就体现的比较明显。  

这两场演唱会全网收集大概超过40亿的曝光量，实际上可以说是成功的把这个流量的入口打开了，而且像每一场我们高意向的流资是过千的，整个转化率是超过50%的，在这个里面这些数据真做的时候会发现已经是很难得了，包括百度指数、微信指数各方面的提升等等，这些数据看起来都非常的漂亮，但其实我也一直说，就这些曝光真正转化成销量其实还有很长的路去走，这里面不仅要把互联网全链路打通，那互联网全链路优质的IP内容加上整个的微信平台，再包括微信整个生态还有平台工具的运用线索的转化，其实我们是努力用到极致了，但是这些线索进到到我们的体系里，我们销售转化也是要进行层层转化的，所以说这里面也有疫情的影响等，需要把每一层去加固。  

另外一个其实我们是在数字营销整个生态上进行了一下丰富，我们的核心是在立足一些互联网的内容生态上面，包括跟很多头部专业的视角放大口碑，因为你品牌曝光完了之后我们更多是要把产品的核心优势快速传递给消费者，把整个公域触点都打通，通过各种互联网的营销工具帮品牌扩大兴趣人群，同时盘活我们品牌私域的流量，这里面说沉淀社交资产实际上也是从公域到私域的运营。 

大家会发现很多品牌都在做自己的私域运营包括APP运营，我们也是挖了互联网人做整个APP运营，我们请来做豪华车的人做品牌运营，其实在每一个层面维度都尽量的能够把这个领域最好最先进。在数字营销生态上我们也进行了很强的丰富，在这样一个特殊时期，我觉得一方面是比较幸运可以抓住特殊时期的一个大事件，另外一个方面我觉得这个是万里长征第一步，所以还需要大量的工作需要去做。剩下在北汽体系下我觉得现在属于不方便回答的问题，至少在大的国有集团下给极狐品牌最大的容量，让我们有最大的张力去探讨去做很多创新和突破，当然一直说破界，我觉得其实没有方法论，撞到南墙不流血再撞一下，流血了再换一下，真正找这条路没有马上就有一个好的方法论输出，是要一点点趟出来的，尤其是一个新品牌。 

陈瑶：谢谢王秋凤总。销售和营销真的是非常艰难和漫长的一条道路，因为有时候我们自己在做很多营销工作时发现，流量和效果没有办法直接划等号，这个急功近利做不了的，互联网也不能缩短这个过程，但是从开口来讲，永远都是情绪的共振能够带来对品牌的一个共鸣，我相信这个应该是大家的一个共识，所以无论怎么样至少这几个月和极狐汽车在社交平台带给我们不一样的新意，这个我觉得是无论我们作为社交平台还是专业的汽车媒体，这个都是我们能够看到的一个特别大的一个转变，这个是非常要去肯定的。

庆岩总，您是如何理解用户共创的？   

庆岩：谢谢陈瑶总。很高兴以这个方式跟大家在线下见面，首先纠正一下我们不止卖电动车，我们还卖燃油车，我们还有最后一款燃油跑车，这个跑车是很好的例子。这在7月海南发布会上，我曾经说过这个车有一个名字叫做一米二，这个名字就是用户共创的，并不是我们市场部或者是我想出来的一个主意，更多是用户亲切称为一米二，本身这个车身高度只有一米二多一点点，这是一个挺有意思的用户共创案例，代表我们怎么跟用户去打交道的。

其实在我理解用户共创有几个层面，第一个就是因为路特斯是一个74年的老品牌，在这个新的环境下老品牌要焕发新的声音，我们的燃油车向电动车转型，由英国生产到中国制造，这种转型其实有很多的话题是有很多冲突感，因为对大家来讲可能对路特斯不是那么的熟悉，虽然说是一个接近百年的品牌了，那这个也是给用户共创创造了很多的话题和内容。用户共创的第一个层面就是大家会聊内容层面的共创，包括名字，这个共创其实就是非常有意思的点。 

第二个层面就是在整个公域也好私域也好，这些平台上用户的共创，其实我们在今年产品发布时，在公域上私域上有很多用户共创的内容，包括对路特斯的理解，包括路特斯过去跑车的辉煌，包括路特斯F1的一些故事，其实在我看到这些内容的时候，我都觉得用户对品牌了解的深度会强过我们很多做品牌的内部员工。，因为我们这个团队是一个新建的团队，这种共创给到我们很多的启发让我们感受到真正品牌的内核，用户为什么被路特斯打动，他会被什么样的故事所感动所流泪所开心，这个在内容方面作为路特斯来讲我们一直坚持最大程度上与用户进行共创，不仅仅是在媒体上KOL，包括我们自己私域的平台上，最重要的一点，每天必须花30分钟到一个小时跟用户互动，回答用户的问题，这个层面上用户的共创其实为品牌重新在新时代了解用户如何去感受这个品牌，喜好这个品牌提供了很好的一个工作的源泉。   

另外，我认为产品的一个共创。对于路特斯来讲，虽然说我们这辆车是在中英包括德国和瑞典共同研发的，但是在这个过程中我们是邀请了一些媒体，包括一些客户对我们这辆车有很多的评价，我也知道我们车在研发的第二阶段做了很大的调整，那这些调整其实也是基于用户层面上媒体层面上对这辆车进行了很多的信息的收入，对于用户共创第二个层面就是怎么样能够在产品的生命周期里面更好的吸收用户的观点。这个不仅仅是简单的用户调研能够解决的问题，而是真正意义上让用户有机会体验这个商品，当然我们也希望在未来的过程中用户可以给到更多的一些经验和意见，如果说我们有更多的用户参与，这个共创会变的更好。  

第三点在运营层面上的共创，对于刚才我们王秋凤总也提到，对整个互联网漏斗的逻辑，无论开口怎么增大，包括转换率怎么去提高，因为这个里面有很强的破界，怎么提高媒介的效率，其实在路特斯里面我们也在去考虑一个叫做反漏斗的逻辑，这个逻辑也不复杂，我们很多车企包括互联网企业在做，反漏斗的逻辑就是用户裂变，我们新车型刚刚发布，我们旧有老车型在中国保有量并不是太大，但是发布新车型以后我们有现在用户的一些订单，包括我们之前有一些老用户的一些存量，在这些老用户里面我们会发现一个问题，这些老用户对于路特斯精神的考究非常认同。所以说这些用户成为我们非常重要的一个叫做大师级的客户，我们把用户分成了几个层级，游客、粉丝、用户和大师，这个大师级的用户帮助我们做了很多用户裂变的活动，我们会召集他一起参与我们线下用户的一些见面会，他会积极的帮助我们去组织他身边的一些朋友参与这个用户的见面会，给到我们很多对于我们在产品的这个发布期间里，包括正面的包括负面的一些评价，那这些用户共创其实在运营层面给到我们很多的启发，那就是我们在运营层面上对种子用户的运营，通过对大师用户的运营给到我们非常多线下用户运营的策略，对于路特斯这样豪华品牌来讲，我们仅靠线上运营互联网逻辑肯定是解决不了问题的，仅靠漏斗逻辑也是不能够完全解决逻辑的，所以我们必须要有一个反漏斗逻辑，这个反漏斗逻辑怎么找到合适的方法，用户共创给到我们非常多的启发，对于用户共创来讲我觉得就是三个方面，当然我们也希望这次能够借助我们新车型的发布跟用户有更多的互动，让更多的用户参与到整个路特斯产品上市的周期里面，还有交互、服务以及转售的一些流程，这些流程中我们也期望有更多的用户参与进来。

陈瑶：好的，谢谢庆岩总，把用户共创的概念和我们的实际运营都阐释非常的清楚。在用户的共创上，我还了解到咱们其实还跟游戏之类破圈的营销也在做相应的尝试，这些就是非常匹配当下年轻人的一些情绪的共振，所以也特别期待能够早点在游戏当中可以看到路特斯的身影，这个是代表年轻人发出一些期待，希望可以看到路特斯的身影。   

下个问题是问吉利汽车的陈家党陈总，我们知道吉利汽车属于自主品牌里面的生力军，但最近几年我们也看到吉利汽车旗下品牌非常的多，无论是手机领域还是航天领域，破圈和跨界的这种运作，资本运作也好，或者说集团动作也好都给我们吉利汽车的品牌增加了很多很多的色彩，与此同时我们也能够看到现在自主圈里面出现了一种声音叫做不以LOGO论英雄。在中国的汽车市场里面一个LOGO还是挺值钱的，但是无论从我们的设计我们的颜值我们的内饰还是我们的技术，以及我们整体的这个发展水平来讲，其实也不是完全靠一个LOGO来决定的，我想问陈总，对于吉利汽车的品牌灵魂，在防疫的常态化下面，你觉得有一些什么样的变化，是否能够在防疫常态下可以看到咱们的用户对于吉利汽车增加了更多的黏性，与此同时对于不以LOGO论英雄民的看法是什么？ 

陈家党：好的，陈老师。吉利品牌跟马总包括王总的品牌不太一样，马总他们的品牌代表高端的品牌，王总他们的品牌代表汽车界的新品，比如说新势力，可能吉利的品牌更代表的这种更大的大众化用户的需求，所以在这种品牌的运营上面包括这个用户的维护上面可能有一些不一样的做法。

从品牌运营的角度来看，通常讲在用户运营的时候潜客怎么运营，保有的用户怎么运营，其实在防控这种常态化下面，确确实实是从2000年疫情到现在进入到第三个年头了，导致可能很多营销手段不得不往线上的方向走，因为很多4S店受到封控，包括用户受到一些封控，没有办法做面对面的交流，那可能很多活动我们就转到了线上去跟用户运营。  

可能当下要运营的用户我们可能有两大块，第一个潜客怎么运营，更多怎么把漏斗转换，另外保有用户怎么运营，吉利也在建自己的APP，建自己的圈层，以及让我们所有，包括去年推出应用企业的微信，让所有的销售顾问如何最大化跟我们的保有用户去做直联。我们经常开展很多的直播，因为当下这个直播可能仍然是跟用户的沟通，包括互动最常态的方式的指引，我们知道用户年轻化包括互联网技术不断的迭代发展都给直播提供最有利支持，那另外在直播以外怎么去破圈，把用户生态去运营好，关于破圈我们一定是基于整个用户的兴趣来开展的。这个也是当下吉利跟用户产生链接一个新的途径，比如说吉利A0级小SUV，可以发现这群用户可能非常喜欢打篮球，那我们可能跟用户去共创推出用户IP的活动，比篮球，那可能在全国的范围之内包括经销商、用户去联动去开展这个篮球新星的选拔赛，用户做最大化的参与互动破圈，比如说吉利还有一个小众的产品，这群用户时尚的嗅觉是比较敏锐的，同时女性用户的比例可能也是比较高的。

吉利可能产品比较多，可能不同的产品圈占不同圈层的用户，比如说豪越，我们在研究用户特征用户兴趣爱好时发现，因为空间比较大，那所以这群的用户兴趣爱好钓鱼会比较的明显，那我们可能就跟用户去做联动，包括携手战斗来办这个钓鱼的比赛，来传递开大车钓大鱼产品的标签。总的来讲就是一个研究产品的特性，同时研究用户的特性，用不同的用户兴趣产生共同的这种IP来做一些品牌的联动。

我们更多的要为用户创造整个用户生态，当然吉利给到消费者的标签是吉利不仅仅是一个汽车，这个LOGO代表吉利以汽车为轴心的整个生态，比如车机自动驾驶、新能源、手机等，所以吉利给用户最直接的感觉他可能不只是汽车，他可能是以汽车为主的全链路的整个的一个品牌的生态。    

王秋凤：其实我们最大的挑战是两头的，一个是在供应链生产的挑战，包括生产供应这些问题，当然新能源还叠加一个原材料成本上涨非常快的因素，我觉得这个是在前端面临的问题。在销售端其实我们面临的是大流量做销售转化的这个过程，因为你有了大量的流量，你有很多线上的线索，但是实际上这个转化比较慢，因为汽车大宗物品特殊情况包括电动车领域，用户真正的体验，占领心智再去做用户运营仍然是非常重要的，这也是为什么我们会有像极狐行动品牌体验IP项目进行的核心原因，所以线下的线索转化也是非常具有挑战的。        

马振山：整个疫情时代我们必须要危机思维，也就是要活着，而且能够生存要发展，这里面有几个我们必须要考虑的点，从主机厂来讲，第一个我们供应链不稳定，在疫情期间供应链的质量稳定性受到极大的考验，供应链成本上涨的压力也是巨大的。还有就是我们的营销，实际上不管今年刺激政策有多大效果，实际上存量市场特征特别明显，连续几年整个乘用车市场在2000万上下，现在我们要坚守品牌打造，坚守我们的客户导向，坚持我们的创新导向，所以说突出的话就是供应链、人才还有营销的创新。       

陈家党：吉利一直是比较大体量在发展，我们最大的挑战就是销量，因为如何要保持大的体量和一个终端销量是我们最大的挑战，这个终端的销量体现在前端有两条因素，第一个就是因为防控之下很多零部件生产的保供不太正常，所以说可能要影响到销量。第二个就是如何在防控之下保证每一条线索营销，包括线索的开口以及每一条线索最大的转化，最后体现到终端销量上，这是一个最大的挑战是销量。第三个对吉利而言，我们有1000多万的基盘保有用户，如何在防控常态化下提升用户的满意度，让所有的用户满意，让用户产生很好的口碑，给用户提供最好的服务，是我们第二个挑战。       

庆岩：我觉得对营销来讲是巨大的挑战。供需需求皮软、供应紧张都是无差异的，对任何企业都是一样的，对营销巨大的挑战其实就是协作。因为疫情的影响其实增加了线上线下协作的难度，增加了多地办公的协作的难度，增加了内部的团队跟外部供应商协作的难度，增加了内部的不同的职能之间，营销不同职能之间，包括运营、品牌、活动、销售等的协作的难度，因为很多的时间节奏是需要非常多的部门共同去协助的，也增加了国内国外的协助难度，因为路特斯是一个全球化企业，我们需要在全球去发布汽车、公布价格、确定节奏，没有办法飞过去，对我来讲疫情最大的一个影响就是增大了协作的难度。对于营销来讲，讲究的就是效率，讲究的就是合力，所以如何能够更好的去协作线上线下，协作海内海外，协作内部和外部的关系，去做部门之间相互的合力产生不必要的浪费，其实这个就是最大的挑战，能够把1+1大于2事半功倍这是最大的挑战。