花230亿,做了一场造车梦
你去淮海路随便拦住一个女生问她喜欢哪个牌子的吹风机,得到的答案十有八九是戴森;你女朋友说她闺蜜的齐肩卷发超好看,你心领神会地将戴森卷发棒加进了购物车;你同事一边哭着穷,一边咬咬牙分12期拿下了最新款的戴森吸尘器,然后天天跟你叨逼叨“这货真香”。
2020-08-21 | 出处: 零零柒车邦德 | 责编: 王友新
你去淮海路随便拦住一个女生问她喜欢哪个牌子的吹风机,得到的答案十有八九是戴森;
你女朋友说她闺蜜的齐肩卷发超好看,你心领神会地将戴森卷发棒加进了购物车;
你同事一边哭着穷,一边咬咬牙分12期拿下了最新款的戴森吸尘器,然后天天跟你叨逼叨“这货真香”。
在戴森身上,似乎有一种魔力,让所有人欲罢不能。
短短几年时间,戴森已经成为风靡全球的网红品牌。在国内,被冠以“家电界的爱马仕”等标签的戴森,更是频频刷爆朋友圈,每次发布新品都能引起消费市场狂欢。同样一件单品,即便戴森比其它牌子贵上10倍,也阻挡不了无数潮男靓女“Oh,买它”的热情。
顺风顺水的戴森,并非没有烦恼。起码在造车这件事上,戴森可谓尝尽了人生百味。特别是对于73岁的戴森创始人詹姆斯·戴森来说,或许此次此刻还在因自己的造车梦破碎而难以释怀。
这位满头白发的工业设计大师,也是科技发烧友,在技术发明方面有着深厚的造诣。所以,当初他宣布戴森打算跨界造车的时候,瞬间勾起了不少汽车爱好者的好奇心。
造车,我是认真的!
也许会有人说,戴森造车只不过是一时兴起罢了,就跟苹果、谷歌一样,谁还没有个青春年少为爱冲动的时候。可事实是这样吗?
其实,戴森的造车梦最早可以追溯到上个世纪90年代。詹姆斯·戴森偶然读到了一篇论文,文中提到了柴油尾气会加速老鼠死亡的实验。为了解决汽车污染问题,他从1990年开始研发用于捕捉柴油尾气颗粒的气旋过滤器,并带领戴森团队开发出了一套柴油车废气处理系统。
然而,当时公众对于环保问题缺乏足够的重视,再加上没有车企愿意为戴森的技术买单,因此整个项目也就不了了之。
经过近30年的技术积累,戴森在家电市场取得了进展,并凭借数码马达、电池系统以及流体动力学等方面的一技之长,最终在市场上站稳了脚跟。
当然,作为一家注重科技创新的企业,戴森关注的点不仅仅局限在产品本身,还有各个深层领域的技术细节。像数码马达、电池系统之类的核心技术,便是制造电动车的基础,也是戴森谋求进军汽车领域的重要砝码。
从2013年开始,戴森秘密重启造车项目,并从特斯拉、路虎、阿斯顿·马丁、宾利和劳斯莱斯等公司挖走了多名设计研发人员,同时积极招募优秀人才,组建了一支超过400人的专业汽车团队。
而所有涉及到造车的环节,戴森内部则加强了保密工作,外界获得的消息少之又少。
直到2017年9月,詹姆斯·戴森在一封邮件中向全体员工讲述了造车的初心。至此,戴森将造车计划公之于众,其围绕电动车制造领域的布局也正式拉开大幕。
戴森还公布了一项总金额高达20亿英镑的投资计划,其中10亿英镑用于电池技术,10亿英镑用于汽车本身。另外,詹姆斯·戴森也自掏腰包,拿出了5亿英镑投入造车事业。
2018年8月,戴森在英国注册了新商标“Digital Motor”,同时在英国哈拉温顿军用机场园区投资2亿英镑,用于新建办公楼及电动车专用测试设施,这也被认为是为新车上马做准备。
两个月后,戴森宣布其首家汽车制造工厂落户新加坡。按照原定计划,这座全定制化的双层制造工厂会在2020年竣工并生产一款电动SUV,这款新车的上市时间是在2021年。
考虑到大部分客户和生产业务在亚洲地区,且该地区的电动车市场潜力巨大,戴森还决定将公司总部从英国迁至新加坡。
2019年4月,前英菲尼迪全球总裁Roland Krueger加盟戴森,全面负责其造车项目直至产品上市。
有遗憾,但无悔
在勾勒了看似美妙的造车梦之后,戴森为汽车业务持续输血。但随着造车项目的推进,各种问题也开始凸显出来,最大的疑问在于花费巨大代价能换来什么样的收益,也就是投资回报率。
事情的转折点在2019年10月份,戴森发布声明称放弃其电动车项目。至于原因,官方说辞是“不具备商业可行性”、“找不到买主”、“市场不认可”等等。
从造车路线来看,戴森选择的是从零开始开发一款电动车产品,这也是建立在其深厚技术积淀的基础上。除了拥有电池、电机技术等方面的成熟经验外,戴森在制造业领域早已建立了一套完备的体系。不过,坚持独立研发和生产也有其弊端,那就是无法获得充足的供应链资源,加重了自身经济负担。
国内的造车新势力,在谈到造车门槛时有种说法,没有200亿元资金根本玩不转。对比戴森的25亿英镑(折合人民币230亿元)大手笔投资,再看看戴森的财务状况,处境显然要好得多。以戴森目前在家电领域的经营情况,支撑汽车业务未来几年的发展也完全行的通。
但关键的问题在于,戴森打造出来的电动车光成本就已经达到了15万英镑,如此高昂的售价,注定不会被市场看好,而没有销量和利润,一切都是空谈。
詹姆斯·戴森认为,即便实现了电动车的量产,也无法为公司带来可观的收益。在电动车上投入大把金钱与精力,反而会影响到家电等其它业务的正常运作。言外之意就是,靠卖车挣不了几个钱,拿卖家电赚到的钱来补贴汽车项目也不是好路子。
2019年5月,戴森电动车的专利图曝光,这款新车的神秘面纱被揭开。戴森原本希望打造一款能与特斯拉Model X、捷豹I-Pace竞争的全新车型,即充满科技感的,完全可以投入量产的电动车,结果也确实造出来了。
今年,詹姆斯·戴森在接受采访的时候向外界展示了内部代号为N526的原型车。新车长5米,宽2米,高1.7米,是一款大型7座纯电动SUV。外观造型上,新车除了采用悬浮式车顶外,还有流媒体后视镜、隐藏式门把手等新颖设计。
值得一提的是,新车仪表盘使用了全息投影技术,可以将信息直接显示在驾驶员的视线范围之内。配合HUD抬头显示器,让驾驶员在驾驶过程中不用低头查看车速、导航等信息。
新车搭载了两台电机,综合功率543马力,峰值扭矩650牛·米,完成0-100公里/小时加速需4.8秒,极速可达200公里/小时。续航表现方面,新车单次充电续航里程965公里。
显然,在这款新车上,戴森设计师和工程师投入了大量精力和心血。以今天的眼光来看,新车运用的许多理念和技术都是超前的。同时,透过很多细节也可以发现,戴森把做家电产品的细腻传承到了造车上。
换个思路,重新出发
造车,并不是一件简单的事情。面对不确定的前景,硬耗下去不是办法,弄不好会伤筋动骨。果断止损,另谋出路,则可以照顾到长远发展。
换句话说,戴森造车无异于一场赌博:若成功,或许可以重新定义戴森品牌;若失败,甚至可能加快戴森品牌陨落。
所以,戴森在权衡各项利弊后决心放弃造车,并非坏事。
虽然造车项目被砍掉了,但是技术研发却从未停歇。戴森已决定把研发资源投入到感应技术、视觉系统、机器人、机器学习和人工智能这些已经比较熟悉的领域,并将继续专注于制造固态电池核心技术项目。
实际上,戴森对电池领域一直抱有很大的期待。2015年戴森以9000万美元并购固态电池公司Sakit3,决心自主发展固态锂电池技术。2016年,戴森宣布投资14亿美元建设固态锂电池工厂。
从当前电动车市场的发展来看,电池的能量密度是最大瓶颈,而基于高能量密度、高安全性等优势,固态电池被 认为是下一代电动车的最佳选择。
基于对固态电池的看好,宝马集团已宣布与美国电池技术公司Solid Power联合开发下一代固态电池技术,希望能将电池的能量密度提升两至三倍;同时,也有消息称丰田汽车计划在未来出售全固态电池汽车;2018年,雷诺-日产-三菱联盟向电池公司Ionic Materials投资6500万美元,用于开发电池新技术,希望在2025年让电动车用上固态电池。
对于戴森来说,如果能突破固态电池的研发瓶颈,找到合适的商业化途径,或许可以实现利益的最大化,也不失为一种战略方向。