作者：皖秋

广汽丰田全新第四代汉兰达6月25日上市以来，累计订单已超过4万台。这一代车型，基于TNGA-K平台以及混动技术带来的提升，依然具有强劲的竞争力。尽管当前市场上出现了很多自称可以吊打汉兰达的对手，却始终没有哪款车型能撼动汉兰达在7座SUV产品市场中的核心地位。汉兰达依然是消费者最重要的选择之一，正所谓“铁打的汉兰达，流水的挑战者”。

长期以来，加价和漫长的交付时间,是不少汉兰达准车主们心中的痛。如今，全新第四代汉兰达不仅在产品上进行了升级，同时还推出了线上订车模式。不同以往传统到店销售模式，此次新车采用广汽丰田线上订车服务系统，以广汽丰田“丰云行APP”作为全新第四代汉兰达唯一官方购车渠道，车辆合同的签订、生产、交付等流程都能做到可视化追踪，车主可明确知晓自己的提车周期。一般来说，很多造车新势力，特别是采取直营模式的企业，大多采用线上订车购车。那么广汽丰田为何推出“线上订车”模式呢？

如何线上订车？

“丰云行”App 

 立即购车页     

全新第四代汉兰达页

首先，我们要搞清楚全新第四代汉兰达该如何预订？整个订车流程必须在广汽丰田的“丰云行”App上完成。打开App进入首页后，点击“立即购车”按钮，即可进入立即购车页面，该页面支持经销商切换和车型选择，其中全新第四代汉兰达还具有AR看车功能。在选择“全新第四代汉兰达”后，页面会跳转至“全新第四代汉兰达”产品页面，在此能了解车型的亮点和相关配置信息。

车型配置选择   

确认信息

个人信息确认       

点击“立即购车”按钮后，可以正式对车型版本、排量、车身颜色、内饰颜色等配置进行选择，选择经销商后，可以看到购车4S店的新车配额以及订购车辆的预计生产日期。当用户在线上缴纳2万元预定金后，需在三天内到选定的经销商处签署合同，按照预定车型指导价支付尾款，经销商上传合同订单做最终确认。客户订单确认之后，厂商排产，用户能通过丰云行App查看新车进程“下订、排产、生产、运输、到店、交车”各节点。此外，用户还有一点需要注意，订单通过经销商确认后，退订单是无法退款的。

要不要“加价提车”？

为了搞清汉兰达的加价情况，长镜头分别探访了北京的几家广汽丰田4S店。多家4S店明确表示，全新第四代汉兰达目前全北京均没有现车，需要根据各店的配额情况决定到车时间。其中有两家经销商明确了当前购车的交付时间，其中一家，如果订购尊贵版车型，到车时间预计在明年2月左右。若是顶配或低配版本，到车预计明年4月以后。另外一家表示，如果订购低配、中配车型，车辆交付的时间大概在3月份左右，高配车型将会在明年5月交付。所以建议消费者，在购车前多去几家经销商店，了解它们的剩余配额情况。从乘联会的销量统计来看，第四代汉兰达8、9月的销量分别是3202、5732辆，考虑到如今的交付周期，看来广汽丰田同样受到芯片问题的困扰，难以完全放量。

关于全新第四代汉兰达是否加价的问题，长镜头也分别与多家4S店的销售人员进行了沟通确认，得到的回复均是目前新车通过官方App下定，流程十分透明，不存在加价的情况。经销商只收取1800元的上牌费，没有任何其它的强制消费。但其中有两家4S店的销售人员表示，其实还是有“钻空子”的机会，急于买车的用户可以花钱购买其他客户取消订单的名额。此外，销售人员还透露，第三代汉兰达与第四代汉兰达同堂销售，但不支持线上订购，用户仍需前往经销店购买。

为何推出“线上订车”销售模式？

广汽丰田推出“线上订车”销售模式，和以往相比确实是种进步，体现了其在数字化营销转型中所做的积极尝试，同时面对逐步增多的竞品，打出服务质量上的差异。具体原因来看：

第一，“线上订车”销售模式采用汉兰达车型试水是最合理的，因为汉兰达是紧俏车型，价格不会有太大浮动。而且消费者的关注度最高，有利于消费者将行为转为线上，强制性的使用线上工具和触点；

第二，以往汉兰达等热销车辆供不应求，在终端会有一些经销商的灰色地带，通过“线上订车”可以有效规避部分问题，所以推出此系统对用户有意义，对广丰内部的渠道管理也有一定的意义。

第三，据了解，广丰内部早已经完成了销售体系与生产、供应体系系统打通的功能，但实践的进度不够快，通过“线上订车”系统的强推，可以有效地推进关键数据的互通，从而更好地推动数字化转型进程。

“线上订车”是直销吗？

近两年，部分传统车企陆续试水直销模式，而对于广汽丰田而言，实行直销模式可没有那么容易。特别是对于丰田这种非常强调经销商利益的企业而言，强行推行直销模式，很容易损害经销商。而且，强大的渠道能力，本来就是传统车企覆盖面广，线下服务能力强的优势所在。搞直销舍本逐末，显然得不偿失。

但是，数字化转型也是一个必须推进的过程，传统的分销模式有很多优化空间，很多车企在此过程中，打造线上线下结合的模式，以改善服务，打通数据。例如，南北大众针对其ID.产品系列，推出了代理制销售模式。简言之，客户将以固定价格订购订车，可以线上订，也可以线下，然后到经销商处提车，经销商不再批发车辆，不再有库存，而是赚取交付的佣金。

传统车企的销售和渠道变革，必须考虑到原有的渠道利用。全新第四代汉兰达“线上订车”销售模式，整个用户购车环节，经销商还是以“中间商”的角色穿插于客户与车企之间，改进的方面，对消费者来说，以流程透明化为主。总体来看，还是对B端意义更大的措施。

如今，汽车市场竞争加剧，服务体验的好坏很大程度上影响着消费者的选择，而高质量的服务也更容易获得消费者好感，从而影响其选择偏好。全新第四代汉兰达“线上订车”销售模式，作为广丰顺应潮流，积极探索数字化营销布局的同时，尝试改善消费者购车体验。只有不断地提高服务水平，让消费者感受到愉悦、专业的服务，才是广丰增强核心竞争力的关键所在。

当下，除了广汽丰田以外，还有诸多车企主动求变，积极探索数字化转型。比如，大众汽车以ID.家族为先导，正在积极探索以用户为中心的数字化生态系统；岚图也在尝试与腾讯合作构建数字化原生直营体系，完成线上线下营销工具链的创新发展；领克以用户为核心构建全链路营销体系……接下来，长镜头还将陆续调查这些企业在数字化转型中的进度和突破，请持续关注。