近来，上海疫情的变化让汽车行业面临重大挑战。为此，寰球汽车《全V座谈会》组织全V联盟成员代表与身处上海的众多车企展开了线上交流，在送去问候和祝福的同时，也进一步了解车企如何应对疫情危机。

本期邀请的车企嘉宾是奇瑞捷豹路虎汽车有限公司常务副总裁、捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构常务副总裁马振山。以下为沟通实录：

车企嘉宾：

马振山 奇瑞捷豹路虎汽车有限公司常务副总裁、捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构常务副总裁

参与媒体：

梁懿 《新华网》汽车产业中心总经理

李重 《有车智联》CEO

范文清 《每日经济新闻》汽车频道主编

刘世瑜 《买车网》创始人

贺球辉 《球叔教你买车》创始人

黄春棉 《中国经济网》汽车频道执行主编

李鸿武 《寰球汽车》总裁

苏雨农 《寰球汽车》总编辑

夏天龙 《汽车商报》执行总编辑

张坤 《汽车预言家》执行主编

苏雨农：大家好，我是今天的主持人苏雨农，欢迎大家参加寰球汽车举办的全V座谈会。今天的主题叫做“别来无恙”，这个词我觉得有双关的含义，第一，本身这就是一种问候；第二，也是希望关注大家的健康，因为今天跟我们交流的嘉宾，都身处上海。有些地方也开始居家工作的安排，生产、营销多少受到一些影响。即使在疫情的影响下，能够有这种线上见面的机会，感觉很亲切和高兴。

马振山: 雨农好，各位老师下午好。

苏雨农:马总，您现在还在工作岗位上，浦西这边也要迎来居家的措施，所以想问问您，这几天的工作状态是怎么样的，奇瑞捷豹路虎都受到了哪些影响，准备如何去应对，请您先跟大家讲一讲。

马振山: 各位老师好，非常高兴在上海这么艰难的时候，吴老师团队组织这么多媒体朋友跟我们去沟通去交流。我把我们这些天所遇到的事情跟大家沟通沟通。奇瑞捷豹路虎上海地区员工居家已经两周多了，从13号之后居家办公。奇瑞捷豹路虎有三个阵地，一个生产基地在常熟市经开区，实际上是受常熟市管理，我们的生产按照政策要求有序进行中；我们整个行政办公在古北长宁区，这边是浦西；然后销售（IMSS）是在浦东，所以整个板块产销实际上是三个办公地。我们股比结构是50：50，所以说整个英方跟我们合作是比较密切。

疫情来了之后，我们思考了一下，为了确保整体运转顺利，常熟生产基地是我们的生产制造基地，目前这块相对比较安全，管理严格。针对上海区域的员工，我们响应政府号召进行全体居家办公。居家的好处是什么，整个业务不耽误，所以从13号开始到现在，浦东和浦西两个办公地，我们一直是居家办公。常熟基地还在正常生产。截至目前这样的工作方式半个多月了，整个来看，应该说运转还基本正常，生产没有耽误太大，现在通过视频会议也好，电话会议也好，正常工作都在开展。我是住在公寓里边，这几乎是每天公寓到单位两点一线（注：采访时间为3月30日）。

员工居家办公通过视频会议推进项目进度，从后台来看，员工的视频会议、电话会议安排也比较满，所以整个上海地区业务都在正常运行。

现在我们实际上，整个生产这块碰到行业里的一些共性问题。主要是采购，尤其是这一周多来，整个零部件受到一些制约，包括本土化的华东地区的零件供应，也受疫情影响。我们采购部门也在时刻去供应商所在地现场盯着件，积极沟通，力保生产。然后还有一部分就是英国的进口件，其中很多零部件受战争影响，生产和物流均受到挑战。所以现在来看就是，从生产端采购那块来看，对于销售影响一直是困扰。

从销售来讲，应该说对终端零售还是有影响。因为现在来看，国内比较严重的还是吉林省和上海市，尤其是吉林省和上海市整个数量居高不下的话，其他省市非常的谨慎、小心，这样就造成省与省之间的物流有挑战，这样的话，对于终端的销售也会有影响。我估计这个月（注：采访时间为3月30日）整体汽车市场销售会受到较大影响，应该下滑20%-30%是有可能。所以说，现在来看，我们也是在这样的情况已经运行了将近两周多了，我们现在就是确保生产最大化，一个件盯一个件，然后销售这块也就是经销商在这期间多做线上。

线上这块，我昨天和今天陆续给各大区开了讨论会，实际上也在解放思想。那整个经销商的做市场做营销来看，惯性比较强。市场部，因为市场部是花钱部门，当地去买展位做外展，这些固定套路。但是现在来看，在当前疫情环境下，实际上大家知道外拓的机会并不大。所以现在来看，我们在统一思想，解放思想，如何用好整个这种线上的一些传播的方式，包括私域流量，去进行传播，然后收订单。

苏雨农: 好的。那就请咱们在座的各位媒体朋友提一些问题。

李重: 想问马总，咱们其实前一阵见面也交流过，您上任这几个月，捷豹路虎全年零售的销量同比增长了9%，也为2022年打下了很好的基础，尤其是最近，您一直在提新豪华主义，咱们也对英式豪华前一阵做了一个交流，那我想深入的问您一下，您理解的这个捷豹路虎新豪华主义都有哪些方面？您如何为捷豹路虎传递新的品牌内涵？同时，因为疫情的影响，您刚才也提到了，我们很多东西都是放到线上去做，你原来有非常好的这些经验，就是在一汽大众的时候，那我们如何把这种品牌内涵揉进去？然后在线上去融合去做？谢谢马总。

马振山: 2021年2月，捷豹路虎正式发布全新全球战略“重塑未来”。基于该战略，捷豹路虎将围绕捷豹和路虎两大独具英伦特色的品牌，通过以设计赋能，诠释对新现代豪华主义未来发展的构想与战略布局。新豪华主义实际上就是在简洁的基础上实现这种豪华的诠释。像新揽胜和卫士。新揽胜实际上，整个这种设计的元素还是简洁，没有过多的这种线条，很简洁，而且能够把整个这种气场，包括他的这种揽胜的基因，设计基因、比例关系，包括特征线都表达非常清晰。

因为新豪华主义，实际上也是代表这个品牌未来的主张，因为大家知道，电动化时代也来临了。我觉得电动化时代，除了这种三电系统，包括电气架构，包括车联网之外，恐怕整个设计层面，未来也是一个方向，特别是在豪华车里，就是差异化优势，在设计上，未来豪华车必须要有自己独特主张。否则的话，千篇一律，也不太像话。所以我觉得设计确实是未来品牌的核心理念，它一定是独特，同时他有豪华，同样是豪华的话，它有不同的主张，不同的方向。所以整个，英国提法叫modern luxury by design。就是通过design来实现它的一个现代的豪华。所以说从新揽胜的内饰和外饰来看，都体现了这样的一个设计的风格。我觉得这也是捷豹路虎，对外表达的对未来的造型，各品牌的一个主张，一个元素。 

李重: 马总，我还有个问题，您怎么在线上把这些形式能更好地表达出来，或者是需要媒体，包括经销商，一块儿怎么能去传达？

马振山: 疫情之后，经销商其实有几种资源。我初步盘算了一下，经销商资源包括：一是他们的团队，因为现在每个店里边平均有100个人，100个人包括管理层，包括下边的这种操作工，有100个人，这也是他们一个很大的一个传播的群体，这是第一个资源；第二个资源就是投资人、店总等对社会有影响力的，他们在当地有一些基础；第三个资源就是每个店都有五千、上万甚至几万的保有客户。这些保有客户也是一个重要的一个资源。这些实际上如果用好了的话，现在都可以起到私域流量的作用。

因为现在这种传播，我觉得靠这种单纯的广告的传播，费效比越来越低了。更多的靠这种人传人，靠口碑。人传人的时候，如果发挥我们每个店的自身的力量。包括保有客户的力量，包括社会的力量，我觉得这块也是一个很重要的优势，这得发挥出来。

现在大多数经销商还是有一些惯性，以为市场的工作、营销的工作基本就是市场部那几个人工作，实际上现在必须有全员营销的概念。因为保客的微信，不能仅仅简简单单只停留在维修顾问的手里。因为这些客户的宝贵的联系方式实际上应该属于店里，属于品牌。这怎么运用，这需要我们组织和推动。我这几天跟区域里也在沟通这些事情，一定要组织起来。那靠什么去沟通，可能靠我们的服务，我们的内容。

实际上就需要的是需要一些海量，独特创意的这种内容，所以这块来看。我们区域的这种营销就得发挥作用。因为总部来看以上还是除了做一些TVC，KV之外，实际上更需要一些去中心化的一些物料。这块儿来看应该是多元化，很多可以UGC(用户原创内容)的产生，所以现在这也是我们从今年初开始，在政策上鼓励的做法。

第一，开设抖音账号、快手视频号的账号，第二，鼓励招商自己做一些视频和直播去传播自己。所以应该说我的想法不一定是千篇一律的套路，但是每个店要结合自己的优势，取长补短，去做好有自己特色的这种传播。否则的话，肯定不行，酒香巷子深他也卖不出去，茅台不做广告也不行。

所以说现在来看，就是还得去加大传播沟通。因为很多产品属于颠覆性产品。那可能不需要广告，但是像传统创新领域这个东西，没有广告、没有传播也不行。现在还得还得去会做传播。所以我现在越来越觉得这个传播学，未来可能在营销流通领域可能用处越来越大，因为这个东西有很多用武之地。所以传播学，实际上就是人与人的这种沟通交流。实际上包括主机厂也好，很多也是缺乏这些专业人士。

春棉: 马总我有两个问题，一个是比较现实的，就是芯片的问题，想问一问咱们在芯片环节上，保供方面有哪些好的举措，这是第一个；我们知道这个捷豹路虎两个品牌里，相对来说还不太均衡，就是尤其是捷豹品牌在中国的或者说未来这一两年的一些打法上，您有没有一些自己的思考？谢谢马总。

马振山: 芯片这个事，在去年矛盾比较突出，现在来看，从捷豹路虎来讲，有两部分，一部分是本地，在本地采购，一部分是英国进口，英国进口实际上一直受到困扰，因为整个英国的芯片捷豹路虎要在全球范围内统筹，所以整个自由度来看，确实是有一些限制。那现在来看，芯片整个资源的限制还稍微松了一点，但其它零部件也是面临的供应挑战，有的是进口件，今年涨价也是很厉害。现在整个像铝都在涨价等等，今年，整个制造业会面临着很大的涨价的风潮。这种背景下，如果不提高售价的话，会吃掉制造业的利润，对整个制造业的健康发展非常不利。

当然这也是受国际局势和疫情的影响，但愿能够快速的度过。我们今年也在不断瘦身。一方面，我们可以挖潜，把以前能发现的水挤一挤，争取能够在自身条件下，把这些涨价的因素消化掉。因为在这样情况下，不瘦身不行，可做可不做的，就可能不做了，然后这种投入也是稍微节约一下。捷豹品牌目前来看，还是以英国的发声为主。奇瑞捷豹路虎现在会聚焦在现有的XFL、XEL还有E-PACE我们这几款国产车为主去做营销。英国也发布了他整个捷豹的电动车计划，我还在等进一步信息,先说这些吧。

贺球辉: 马总你好，大家都知道现在宝马X5不是已经国产，捷豹路虎在中大型的这种SUV上，有没有国产的计划？另外，就是实际上这个联合机构，这我怎么感觉这个，国产品牌你看现在到店里去，那这个店里卖进口车的热情比较高，卖的国产品牌的热情不高，这个问题怎么解决？

马振山:捷豹路虎确实是一个产品线拉的比较长，高端能卖到300多万，低端是三十五、四十万这个水平，产品线拉得比较长，而且捷豹路虎全球，实际上在战略上也在思考一些东西。尤其在量的追求上，他们也在思考是多大的量合理，能保持利润的可接受性。但是我们也希望国产越多越好，用出色的市场表现为股东方提供投资回报。 

当然捷豹路虎这个产品，确实是有它的独特性。整个它的造型已经形成了自己独特的风格，我觉得这也是未来很稀缺的资源。因为在电动车时代，我觉得最宝贵的就是独特性。这个独特性必须去识别，去制造和创造，包括捷豹路虎独特的这种造型基因肯定也是。未来来看，实际上，如果都要是能够找到这样的一个独特的这种造型基因的话。对各品牌也不太容易，因为造型雷同，可能也是一个通病。光靠这种三电，包括这种自动驾驶，包括车联网的这些东西。我感觉未来差异性不足、不强。所以我觉得我们认为捷豹路虎的优势在于它有独特的品牌基因，品牌个性，这样的话，未来的这种在市场上，这种底牌就更大一些。

刘世瑜: 我问个问题，马总。进入存量市场时代，由卖方市场转变为买方市场，以前可能是卖产品，后来是卖产品卖品牌，现在可能又要卖产品，要卖品牌，还要卖服务。现在服务这块可能显得越来越重要，像蔚来打造的服务品牌，这种都已经看到了他在市场上的这种成功。我不知道马总在咱们这个服务这块有没有新的打算，或者说打造一些新的有特色的服务，来为咱们这个品牌这个加持一下？

马振山: 豪车这块对服务还是比较看重。我比较了一下，整个这种豪华车服务的客单价要比量产车要高，这样的话必须提供与此相匹配的这种服务的内涵，否则的话，客户也会有意见。从这块儿来看，我们从去年年底开始，我们推了一个叫要免费取送车、代步车的政策。核心是让客户在服务的过程中更加能够便利，更加贴心，更加的舒适。我们全网也在推，而且效果还不错，我们也匹配了一些相应的预算。这样的话把客户的一些抱怨，通过代步车，取送车也好，通过这种服务的形式去规避客户的抱怨，切实解决。

我们有的店做的也非常优秀。我们在深圳的一家捷豹路虎店，做的就非常好，他们的主题是面向女性客户。整个休息区都是与女性客户为主题，从颜色、色彩包括服务的内容，全是以女性为主，非常有特色。各位老师有机会去深圳可以跟我发微信，我协调参观一下。就深圳市路豹，他这个集团也是卖劳斯莱斯，老板也是非常细腻。所以我觉得整个店，一定要做的有个性，就是不能太雷同。因为豪华车的客户，他需要一对一的定制化或特性化这个服务。他们甚至有专门女性车主的停车位，包括他们的电梯，都是粉色的，有座椅的，这样的相关的物件，包括休息室有spa，包括美容按摩这样服务，我觉得都非常有特色。做出了与众不同。所以我觉得就是豪华车一定要理解客户群体的需求。

自2020年3月疫情开始起，捷豹路虎持续为客户提供免费上门取送车服务，2022全国截止目前累计完成65000余单上门取送车。先说这些，总之我们还是想鼓励有特色的这样的一个服务的设定，然后我们在全网去推广。这样有生命力，因为服务领域做管理的话，硬推有的时候不一定接地气。往往在实践中发现好的，我们在推广这样的话，推广的可行性更就越强，就说这些。 

范文清: 马总您好，我有两个问题，第一个就是刚才您也介绍了，就是受疫情的影响，捷豹路虎现在采购上也遇到了一些问题，特别是华东这一块，那您现在这些问题有没有就是影响到我们的生产环节，那终端市场会不会在今后一段时间在车辆交付上或者价格上受到一些冲击，这是一个问题。第二个，也是刚才您提到的，就是现在原材料价格上涨的情况也是比较突出，特别是这个在新能源产业链这一端，那您觉得这个特别是对新能源汽车来说，现在这种价格的这个不断的上涨，会不会对今年这个新能源汽车的发展受到一些冲击，谢谢马总。

马振山: 华东这个地方供应链的问题应该也是这几天比较突出的，这轮本土疫情还是对整个上海地区的生产还是产生了干扰。所以说我们现在也在看，看整个这种疫情发展和防控要求，按照政策指导有序开展生产。如我之前所说，零部件供应还是比较紧张，现在也是一个件，一个件抢，所以现在也是有很多变数，这是第一。 

第二，就是新能源涨价这个事，确实是今年新能源厂家都在涨价，因为整个产业链在涨价，芯片都在涨，所以我觉得可能从需求端和供给端都要思考这个问题。整体来讲，我有一种感觉，我连续观察了五年的整体市场。上上下下，实际上还是围绕两千万左右市场在转。所以仔细分析来看，从需求包括后续的人口购买力的人口的接续性来看，我明显感觉到购买力的不足，实际上就造就了产生了就是整体市场是冲高动力不足。然后，再加上新能源的这种内部结构的转换，所以说从需求来讲，我感觉市场还是很弱的，特别是这次，整个疫情下来之后，我的感觉对终端的销售是很大的打击。包括整个这种即使疫情快速恢复的话，经历恢复还需要周期，就是从需求端。 

供给端的来看，实际上生产能力都够，但是原材料一涨价的话，实际上必然带动销售售价的涨价，实际上这种涨价其实还是不利于新能源市场的快速发展。因为一台车的整个电池还是需要各种稀缺原材料还是比较大。总体来讲，在一个变动的环境下，对需求端，对供给端，都是不利的。特别是今年的疫情，都是不利的，所以我感觉今年整体市场我不会像年初那么乐观。所以，还得是过紧日子，整个各个体系都得过紧日子。 

李鸿武: 各位老师，尤其跟马总这个营销大咖，我觉得每次跟马总交流都能够受益匪浅，得到很多新的点。那首先，马总我们这次做全V座谈会，还有几个目的，一个目的当然是想看看老朋友，看看您在上海这个漩涡中心怎么样，现在一看还是状态一如既往，非常充沛，而且坐镇办公室，这样我们也就放心，这是个很重要的。第二个，因为您是营销老兵，也是我们乾梁汇的常务理事，实际上这次连线，也不是说是针对这个捷豹路虎品牌，实际上更多的是像您刚才谈了很多对于供给端，对于生产制造端的一些判断，实际上我们认为您是专家，对于未来的营销端，生产端供给端的一些判断和看法，我们想把这个东西整理总结之后，供很多其他企业或者营销人来参照的。

所以，我觉得，第一个，刚才马总也介绍，在上海虽然是在疫情这么严重的情况下，但是基本上从常熟到浦西，到浦东，这几个地方三处办公还是有条不紊，有序的在工作。第二个，其实去年年底，跟马总做过一些交流，在深圳，其实马总刚才说的那个深圳店，我是去过的，也是第一次看到捷豹路虎对于女性客户的服务，对于品质等一系列新的动作，尤其包括上门送车，线上APP的一些应用，可以说是把一些数字化，以工具的角度来说，运用的非常不错的一些点。所以我觉得总体来讲，我认为对于未来的捷豹路虎品牌还是有一定的信心，我觉得这个信心来源于什么，来源于一些产品品质，来源于对豪华的理解，包括刚才那个马总说了，未来捷豹路虎在豪华这块重新的定位，对于设计来引领整个豪华定位的概念。第三，我觉得虽然马总刚才说对于市场的判断没有年前那么乐观，但是基本上还是大势，还是或者是主流，还是认为未来的豪华市场还是有一定的这个增长空间的。其实年前马总判断过是35%，但是其实这个疫情也是不可抗力，所以我觉得这几点来讲，还是有一定的信心。

包括捷豹路虎对于客户服务，对于用户运营的判断，其实我上次在深圳的时候，马总第一时间去了华为。我记得去了华为去调研，他们在产品经理端，在和用户沟通端的机制，也对我们做了交流，所以我觉得这些，都是向好的层面，但是也有困局，就是像刚才马总说到的，终端，成本，这些东西我觉得也是一些不可抗的东西，那现在来讲只能是尽力去保障，去维护去把最好最大的的成绩和效果做到最高。再一个就是刚才马总说了，店头，4S店，包括终端，他们的惯性非常大，还是基于以前的一些广告，传播的一些形式，现在全员皆兵，怎么做好私域流量，我觉得可能也是需要对所有的营销人和现在所有的品牌要去补足的一课。因为马总以前说过，数字它是工具是手段，它不是目的，如果是在疫情情况下，又要求动态清零，这种情况下，从店头到终端到品牌到主机厂到工厂数字化的应用，我觉得这种把它做为手段和工具怎么运用好，可能是一个很重要的课题，以上马总这些，是我一些比较浅薄的一些看法，好，谢谢马总，谢谢各位老师。 

马振山: 鸿武总结很全的，实际上我回应一下鸿武的刚才说的数字化，数字化实际上很多汽车企业我觉得理解偏了。以为有了数字化，我车也能多卖，然后我钱能少花。但是很多的惨痛的案例来讲，这种可能比较单纯的，简单的看着数字化都吃了大亏。数字化解决的是什么问题，实际上是通路问题。比方说我们能够快速触达客户，我们能快速找到客户，能够有效性，简便性，但是实际上，营销这个东西实际上核心是传播。实际上通路解决了，实际上还解决如何沟通什么内容的问题。所以说不能说数字化一转型，就什么都能解决，这不可能。所以现在来看，很多这个品牌也走了误区。所以这也是我关注的一个点。数字化必须要有，但是数字化绝对不是核武器。因为它只是解决了高速公路，出租车上跑的人，跑的货，跑的车，相当于内容，就说这些。

苏雨农: 好的，谢谢马总，您作为常年浸淫数字化领域的实践者，您讲的刚才这几点其实是非常重要的，我们也深受教益，我也看到您这边其实工作的安排也是非常的繁忙，而且咱们这边的办公区估计过几天也进入居家的阶段，估计您有很多的工作需要布置，那我们今天第一场的交流，就先到这里，马总非常感谢您。