8月25日，在成都车展的媒体日上，捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构总裁吴辰再度与寰球汽车坐下交谈。

此刻距离他正式加盟捷豹路虎已经过去了146天。

这几个月来，是捷豹路虎历史上最激动人心的时期之一。今年4月，传承近百年的捷豹路虎宣布分拆为四个品牌：揽胜、卫士、发现和捷豹，并将企业名称从捷豹路虎改为JLR。这一举动掀开了一场以"品牌重塑"为中心的全球范围内的行动。

在中国市场，这一品牌重塑过程变得尤为关键。一方面，中国是捷豹路虎最重要的市场之一，贡献了四分之一以上的销量；另一方面，中国市场也是新能源和智能化技术普及程度最高的市场之一。JLR需要在电动智能化浪潮中找到自己的独特定位和角色，这不仅是对捷豹路虎的考验，也是对吴辰的考验。

于捷豹路虎而言，吴辰认为，捷豹路虎提出这样的品牌重塑策略，体现了这家企业自我革新的勇气。捷豹路虎的竞争力基于忠诚的用户、品牌积淀、高效务实的工作方式以及持续学习新事物的能力。

而于他自己，则是更为聚焦化的挑战。对于现在的捷豹路虎而言，要干的事情太多，如何去诠释新现代豪华主义？如何沟通品牌重塑的落地？如何与经销商合作和一些日常的工作？这些课题都需要一个一个的去解。

| 捷豹路虎的最佳时刻

2023/24财年第一季度，捷豹路虎全球营收达69亿英镑，同比增长57%。截至本财季末，捷豹路虎成功实现4.51亿英镑的自由现金流，创下历史同期最高水平。从宏观角度观察，捷豹路虎连续三个财季呈现持续增长的趋势。

在品牌车型方面，卫士（Defender）表现最为出色，其次是揽胜（Range Rover）。2023/24财年第一季度，卫士全球销量达到2.7万辆，同比增长90%；揽胜则售出1.7万辆，同比增长199%。截至2023年6月底，卫士累计销售5.1万辆，揽胜累计销售3.6万辆。

此前受芯片短缺等因素的制约，捷豹路虎曾削减产量，但目前情况有所好转。不仅在本季度（4月至6月）实现了九个季度以来的最高产量，还为其母公司——印度塔塔集团（TML）在该季度贡献了七成的收入。

聚焦中国市场，尽管今年上半年中国汽车市场面临销量激增和激烈降价的双重挑战，捷豹路虎却在竞争加剧的市场环境中表现出了坚定和自信。

这份底气源自实力。

2023年4至6月，捷豹路虎全球零售销量同比增长29%，中国市场销量同比增长40%，占据全球市场四分之一的份额。中国一直是捷豹路虎最重要的市场之一，而在中国市场销售量同比增长35%的表现下，市场份额增加了0.6%，这一成绩在整个汽车行业内都堪称亮眼。

值得一提的是，捷豹路虎的旗舰产品揽胜在150万级豪华SUV市场中连续蝉联冠军，展现了在市场风浪中保持坚定和实力的定力。

面对当前的市场竞争态势，吴辰表示目前市场环境，任何一家厂商都会受到影响，但是对于我们来说，要坚持自己的风格。关于拼价格、拼配置，我们有自己的理解。那些所谓的“声光电”并不一定就是所有的豪华车客户都真正需要的。

捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构总裁吴辰

在吴辰看来，捷豹路虎最重要的是推进新豪华主义在中国的进一步落地。而推进落地在最主要载体在于重塑未来的品牌策略。

当前，在激烈的豪华电动车竞争中，捷豹路虎正坚定推进其全球战略“重塑未来”，旨在在2030年之前成为全面电动化的现代豪华主义汽车制造商。为了达成这一目标，在未来五年内，捷豹路虎将投资150亿英镑，聚焦于自动驾驶、人工智能以及新产品等领域的发展。

| 由卫士精神谈到捷豹路虎的品牌分拆

在本届成都车展上，24年款路虎卫士宣布上市，新车售价为68.8万 -102.8 万元，作为一次年度改款车型，新车主要针对部分设计细节和配置进行了调整。

在外观设计方面，24 年款路虎卫士一如既往保持了经典的家族式设计风格，提供三门版和五门版车型。圆形 LED 日行灯、双色前保险杠、蚌壳式的发动机舱盖等，都能让你轻易认出这是一台路虎车型。

吴辰表示，从路虎卫士的初创时期起，它一直坚守着功能至上的原则，致力于打造出突破疆界的卓越豪华驾驶体验。

2023 年是路虎品牌的 75 周年，也是卫士品牌的 75 周年。在过去的75年光辉历程中，无论是在公路上还是铁路上，从普通民用到战场应用，从日常生活到急救任务，从皇室成员到普通百姓，路虎卫士都在各种严苛环境中崭露锋芒。不论是在艰难的自然条件下，荒无人烟的荒野地带，或者是各国军队中，探险家身边，路虎卫士一直以其顶级硬核性能不断创造历史，深深植根于人们心中的“无限奋进”的品牌精神。

吴辰对寰球汽车表示，在“品牌重塑”的战略指导下，路虎卫士将继续秉持无畏的探险精神和勇气，将重型越野探险的标杆提升到更高的水平，不断巩固其作为豪华全地形SUV的“精神象征”的崇高地位。

据悉，为庆祝卫士品牌成立 75 周年，接下来捷豹路虎将在9月22日至24日，在云南香格里拉举办史上最大卫士车主集结活动，共同开启“士·英雄本色”的史诗征程。

对于卫士的消费者而言，满足功能需求虽然重要，但单单依赖功能无法成为行业引领者。真正的引领者激发的是精神，引发的是共鸣。

因此，吴辰表示，对于卫士、揽胜、发现和捷豹来说，它们各自代表着不同的精神，吸引的也是不同的受众。分拆运营实际上是一种更深刻的方式来“认识”和“尊重”每一个目标受众。

以卫士为例，仅仅追求功能性而忽略了情感和精神层面，无法在市场中建立强烈的品牌共鸣。卫士代表着坚韧和冒险的精神，吸引着那些渴望征服极端环境的人。揽胜则象征着奢华与尊贵，吸引的是那些对舒适与高品质生活有要求的人。发现则代表着探索和冒险的渴望，吸引的是那些热衷于发现新世界的探险家。而捷豹则承载着优雅和卓越的传统，吸引的是那些对卓越性能和精致设计有追求的人。

通过分拆运营，每个品牌都能更深入地理解并满足自己特定受众的需求，从而在市场中树立更加鲜明和有力的品牌形象，进一步巩固捷豹路虎集团在汽车界的领导地位。这种多品牌策略不仅能够满足不同消费者的需求，还有助于提高整体市场份额和品牌认知度。

在采访中，吴辰认为作为一个拥有浓厚积淀的品牌，这种分拆的动作，体现了一个品牌的魄力和决心。他表示，对于中国市场而言，最重要的就是携手经销商，将这种变化落地。其中的难点不在于换个门头，难点在于让经销商理解并且支持这种分拆的意义。

| 讲好新时代的豪华品牌故事

在品牌定位明晰之后，为每个品牌讲好故事绝非易事。这涉及到了一系列重要问题，包括目标用户群是谁？竞争对手有哪些？不同品牌定位下用户需求的变化是什么？在当今追求高马力、强算力和大屏幕的时代，年轻一代是否仍然对传统豪华品牌感兴趣？这些都是捷豹路虎集团需要认真思考的问题。

吴辰先生强调：“任何一个豪华品牌都必须具备深厚的积淀，品牌的感知不仅仅是通过声光电的堆砌而来，更是源于其独特的文化底蕴。每个品牌都应该有自己独特的灵魂、吸引力和感知力，这些并不是凭空产生的。”

他指出，当前新兴行业和新事物蓬勃发展，而这背后可能会伴随着市场逐渐趋于稳定的趋势。“特别是在油车向电动车转型的全新时代，我们的品牌DNA和定位正变得更加清晰。市场变化的速度非常快，涌现了越来越多的新车型和新品牌，但真正受欢迎的品牌是那些拥有深厚底蕴、值得信赖且具备现代性的品牌和产品。”

吴辰的观点清晰明确：豪华品牌不仅仅是一些参数和屏幕的简单堆砌，而是通过长期历史积淀而形成的坚不可摧的品牌形象。只有这样，品牌才能与用户建立深刻的共鸣、情感联系和身份认同。

一个成功的品牌无需自己讲述故事，其车主将会口口相传，品牌的精神内涵将会代代相传。也许并非每位卫士车主都知道车辆引擎的技术细节，或者发动机的具体功率，但他们坚信，在需要帮助的时刻，总会有其他车主伸出援手。

或许正是这种精神，构成了捷豹路虎最引人注目的品牌故事。

不过，关于捷豹路虎的"新现代豪华主义"，不仅关系到品牌营销策略，更重要的是通过经销商建立的客户接触点。在吴辰看来，品牌重塑是具有前瞻性的事业，实际执行中面临着许多现实问题需要解决。

据了解，位于北京的惠通陆华四惠4S中心已经升级完毕，这是捷豹路虎在中国首家全新现代豪华主义经销商门店。此外，上海也迎来了亚洲首家独立的揽胜高级定制中心。这种全新的零售模式计划逐步推广至全国的经销商门店。

"更重要的是走出去，" 吴辰表示，"我们要利用不同品牌的特点去吸引不同的用户。我们不会局限于一成不变的模式，而是根据客户的实际需求灵活调整，可能包括高级定制中心，也可能是城市展厅等不同的形式。"

作为捷豹路虎与最终用户之间的直接接触点，经销商在品牌重塑过程中发挥着至关重要的作用。然而，正如吴辰所言，许多事情不是一蹴而就的，大家必须在磨合中逐步完善。“捷豹路虎从销量等方面来说，跟很多其他的友商还是不一样的。对我们来说，利用有限的资源、有限的力量，让客户最满意，让经销商最盈利，这恐怕是我们大家看待的方向”。

| 捷豹路虎：卓越前瞻性+开放性+学习能力

在对话过程中，笔者问过吴辰一个很感性的问题：加盟捷豹路虎之后，对捷豹路虎的认识以及自己本身，有了什么样的变化？

吴辰表示，捷豹路虎卓越的开放性和前瞻性以及品牌的学习能力令他感到非常惊喜。

当前，捷豹路虎董事会成员来自多个国家，包括英国、德国、荷兰、法国、巴西等，拥有不同的文化背景。其中，潘庆先生作为中国文化的代表在董事会中也发挥着关键作用。这意味着他们对中国业务的理解更加多元，更全面；同时，他们也愿意积极开展交流与探讨。近几个月来，潘总邀请董事会成员前往中国，共同深入研究国内的电动化和新兴力量等方面的情况。

另一个给吴辰留下深刻印象的则是经销商伙伴。经销商对捷豹路虎的热爱超出了吴辰的预期。“不夸张的说，从某种程度上，对于他们而言，我们的品牌不仅仅是一门生意，更是一项充满激情的事业”，吴辰表示。

但吴辰也坦言，现在要干的事情太多，如何去诠释新现代豪华主义、如何沟通品牌重塑的落地、如何与经销商合作和一些日常的工作等等。英国的同事都非常开放，虽然彼此存在时差，但是大家都保持着高效的工作模式，节奏很快。

全球汽车市场的变化和发展中，中国可谓是变化最快的市场之一，甚至可以说是无出其右者。本土新势力崭露头角，合资品牌面临压力，而豪华品牌也不例外，感受到市场格局的巨大挑战。在这个市场中，话语权正在发生转移，对豪华定义的重新构建成为时代的主题。

而在这一背景下，捷豹路虎坚守着长期主义的精神和开放学习的态度，积极探索并坚定前行于“新现代豪华主义”的道路上。