如果不是前段时间的中印加勒万河谷边境冲突，我可能还真的想不起来捷豹路虎这家公司了。

最近两年，捷豹路虎就跟隐身了一样，只能靠一些“国际性事件”来刷刷存在感。上一次，是英国闹着脱欧，让源自英伦的捷豹路虎很“受伤”。

事实上，捷豹路虎早已不再是纯正的英国皇室血统，而是成了“混血儿”。自从被印度塔塔汽车集团收购后，捷豹路虎便成为了众人调侃对象，甚至连旗下车型也被当作“阿三出品”。

颇为讽刺的是，这次中印边境冲突之后，印度无论是官方还是民间都采取了激进的“敌对”措施，抵制中国商品、封杀中国APP……各种小动作不断。

换个角度来讲，假如我们也采取一些涉及经济贸易的反制措施，哪些企业会出现在我们的制裁名单上呢？

捷豹路虎肯定跑不掉。但看看它如今半死不活的样子，或许压根就不需要我们动手吧……

质量崩盘，要了半条命

在前不久发布的J.D. Power 2020美国新车质量研究（IQS）报告中，捷豹和路虎分别排名倒数第六和倒数第二，并且表现远低于行业平均水平。

多亏特斯拉今年比较“争气”，要不然，这个副班长的位置，捷豹和路虎很可能还是坐得稳稳的。

连续好几年在新车质量排行榜单中排名垫底，这样的捷豹路虎，其实一点也不让人感到意外。岂止在国外得差评，就算在国内也好不到哪里去。捷豹路虎的产品质量一直饱受质疑，各类维权、召回等负面事件屡屡发生。

早在2015年，路虎便曾因为揽胜极光进口版车型的变速箱故障频发，遭到央视315晚会曝光，也引发业界高度关注。按照车主的说法，车子要么在路上不动，要么倒档失灵，类似案例在全国各地不计其数。要命的是，这种缺陷没法通过升级软件、更换变速箱等途径解决，部分车主称换了两次变速箱之后仍然会经常遇到故障。面对车主的投诉，路虎中国公司非但没有正面回应，反而直接将责任推到用户身上，还给了一个很荒唐的理由：全怪车主开车太着急。

2018年，30多名路虎揽胜运动版P400e车主聚集在捷豹路虎（中国）上海总部，并进行了多场维权活动，由于大批警察和安保出动，整个事件轰动一时。据这些车主反映，自己的车子存在严重的质量问题，比如在行驶过程中会突然抱死驻车或遇到动力缺失情况，甚至已经威胁到人身安全。此外，也有车主称无法对车辆进行充电。经过厂家和4S店多次维修后，这些故障或缺陷依旧存在。为此，车主要求路虎“无条件退车”。不得已，路虎随后宣布召回揽胜运动版P400e车型。

据统计，2017年至2019年期间，捷豹路虎累计召回次数接近20次，累计召回数量超过20万辆，甚至还出现了召回数量与同期新车销量保持相当，被吐槽“不是在召回，就是在召回的路上”。

虽说汽车召回已成为常态，但像捷豹路虎这样大规模大批次召回的案例并不多见，更何况还出现在豪华品牌身上。频繁的召回，无疑让消费者避而远之。

大意失民心

当然，召回只是明面上的问题。从车主投诉来看，捷豹路虎车型几乎都会有各式各样的“毛病”，小到车窗玻璃无法升降、门锁损坏、刹车异响，大到发动机曲轴断裂、变速箱漏油等核心部件故障，甚至还有可怕的失速、自燃问题。

除了质量问题之外，捷豹路虎的售后态度也让人不满。每每在质量问题爆发时，捷豹路虎总是想着隐瞒事实息事宁人，而不是去选择立刻制定补救措施，直到事情闹大了最终实在瞒不住了，捷豹路虎才决定紧急召回。

一名捷豹车主因车辆发生自燃，向捷豹路虎申诉，想了解自燃的原因，并要求给予赔偿。捷豹路虎却胡乱编了个理由，称这名车主没有在捷豹中国授权经销商处进行保养，并且车辆在非授权经销商处进行了无售后保障的改装，进而拒绝调查车辆自燃原因和给予赔偿。

还有一位维权长达5年之久的车主，想要给自己讨回一个公道，却多次被4S店的经理威胁，无奈之下，其只能用MV的方式替自己维权，于是诞生了国内首部公益维权歌曲——《我的尊严》。这首歌记录了捷豹路虎车主维权路上的绝望，背后也反映出捷豹路虎对用户极其不负责任。

量变引起质变。一系列维权、召回事件，将捷豹路虎豪华品牌形象彻底击碎。谈及捷豹路虎，消费者在潜移默化中形成了“质量差劲，买了就后悔”的认知。可以说，捷豹路虎亲手砸掉了在消费者心目中的美誉度。

而其不作为的态度，更是让车主伤透了心。指望日后一笑泯恩仇？显然不太实际。

惨吞苦果

凡事有因必有果，捷豹路虎让人不敢恭维的质量，最终留下了烂口碑，这也为其如今的处境埋下了隐患。

2018年，捷豹路虎在华销量不足11.5万辆，同比跌幅高达22%。2019年，捷豹路虎在国内的市场表现持续低迷，全年累计销量同比下滑14%至9.9万辆。

在中国市场的持续低迷，也拖累了捷豹路虎全球销量。根据捷豹路虎公布的数据，在截至3月31日的2019-2020财年中，捷豹路虎累计销量508,659辆，同比下挫12％。其中，捷豹销售140,593辆，同比骤降22%，而路虎销售368,066辆，同比下跌8%。

受新车销量下滑影响，捷豹路虎整个财年的销售额下滑5%至230亿英镑，亏损额达到4.22亿英镑。

当前，全球疫情肆虐，各行各业蒙受巨大损失，捷豹路虎的生产和销售都受到了不小的影响。鉴于经济大环境存在太多不确定性因素，汽车市场何时回暖暂不得而知。对于捷豹路虎而言，如果没有销量支撑，技术研发就跟不上，进而影响新产品进度。产品投放一旦放缓，销量又会出现下跌。这就是一个恶性循环。

为了进一步削减成本，捷豹路虎宣布半数员工将停薪留职，涉及人数接近2万人，但中国市场不受影响。

另外，目前捷豹路虎正寻求更多的信贷支持。在中国，捷豹路虎6月初宣布从中国银行、工商银行、交通银行、建设银行、浦发银行等五家银行获得了总额为50亿元的三年期循环信用贷款额度。

毫无疑问，接下来，捷豹路虎也将打着算盘，继续过着紧巴巴的日子。

脱下的裤子，该怎么穿回来？

还记得早些年的一部热播电视剧《蜗居》，里面的男主宋思明说过，“开车的男人，有血性的，都希望拥有一台路虎”。然而，当人们以之为自己的奋斗目标时，捷豹路虎却悄无声息地跌下了神坛。

先是用了不到五年的时间，从英伦小众品牌，成长为中国豪华车第二阵营中的强势品牌，然后又用了不到五年时间，将一手好牌打烂，陷入全线崩溃的境地。

在2010年刚进入国内之时，捷豹路虎运气还算不错。当时，凯迪拉克尚未形成气候，雷克萨斯处于钓鱼岛风波后的恢复期，沃尔沃也在靠着老旧产品苦苦支撑。对于捷豹路虎来说，占尽了天时地利。

从2012年开始，随着国内SUV消费热潮出现，作为豪华SUV代表的路虎出尽了风头，单车加价三四十万依旧成为抢手货。2015年，路虎首款国产车型揽胜极光上市，2016年，捷豹首款国产车型XFL上市。随着国产化进程不断加快，捷豹路虎也被认为最有希望冲击豪华车头部阵营的选手。

然而，在2017年销量创下历史最高峰值时，捷豹路虎向经销商进行了过多的压库，导致渠道不堪重负，并引起连锁反应，最终捷豹路虎的价格体系出现了混乱。

为了跟上竞争对手的节奏，降价本身无可厚非。但捷豹路虎忽略了一点，持续打价格战是对先期购车用户的不尊重，也在无形中对品牌形象造成了伤害。更严重的是，随着单车利润率下降，不少经销商入不敷出，资金周转困难，从而加剧了捷豹路虎与经销商之间的矛盾。

深陷这样的死循环中，捷豹路虎原有的竞争力丧失殆尽。

经过一年多的调整，捷豹路虎艰难地缓过气来。但此时形势已经大变：凯迪拉克和雷克萨斯先后跨过年销量20万辆大关，领跑国内豪华车第二阵营；沃尔沃年销量也超过了15万辆；而捷豹路虎却在10万辆上下徘徊。

失落背后，还有糟糕的营销体系。2014年，捷豹路虎中国和奇瑞捷豹路虎共同成立了联合市场销售与服务机构，但这一机构并未成为捷豹路虎的加分项，钱没少花，但收效甚微。

近期，捷豹路虎突然下发内部通知，捷豹路虎中国及奇瑞捷豹路虎联合市场营销与售后服务机构产品及市场营销执行副总裁胡波暂离工作岗位，短期内无法返回。

胡波的离职，也许只是捷豹路虎人事动荡的开始。伴随着捷豹路虎全球CEO施韦德（Ralf Speth）在今年9月届满65岁退休，其任期也将结束。新任CEO走马上任后，不排除会重组管理层架构的可能性。而中国作为捷豹路虎全球最大的单一市场，自然也会牵一发动全身。能否在中国重振旗鼓，无疑给施韦德的继任者提出了考验。